2020年1月11日,知乎举办了”知乎机构号 OpendDay”北京场的活动,这已经是 Openday活动的第 8 期。主要是为了将常驻知乎的机构号运营者们聚在一起,聊一聊知乎机构号这一年来的发展和新一年知乎对于机构号业务的动向。

机构号作为知乎内容的重要组成部分,是企业、媒体、政府等非个人帐号输出优质回答的重要阵地。有些资源、经验和知识,个人是很难做出持续性、高品质的获取、产生和输出,主要受制于时间和规模的限制。知乎机构号更像是提供了一个用户和机构企业沟通的平台,上承机构企业,下接用户。机构号凭借自身的专业团队和行业研究成果,可以持续地的为用户提供优质回答,用户也会因为优质回答建立起对机构企业的良性印象和信赖。

在活动上,知乎公布了一个很有意思的数据:用户人均访问时长近70分钟。

这个成绩几乎与快手、抖音、B站这种娱乐平台持平。知乎从核心上来说,是一个知识获取平台,并非单纯的娱乐。能达到这个成绩说明知乎的内容是具有粘性的。知友们不是遇到问题去知乎搜索,获取后便离开。

知乎在2019年,主要有三个关键词:热榜、推荐和搜索。

2017年底,知乎热榜正式上线,依据内容在站内的讨论热度进行排序。此后,热榜的算法和产品经过多次迭代,榜单长度从最初上线的30条拓展到现在的50条,产品形态上也增加了科学、数码、影视等5个领域子榜单。

以”巴黎圣母院火灾”为例,各种角度的讨论在热榜共计1500万次,累积热度超过1亿,在榜时长达到144小时。用户的讨论从巴黎圣母院见闻到建筑的三维模型,从失火原因到灾后修复,从世界文化遗产价值到对中国古建筑保护的启示等。

对于机构号来说,2019 年,知乎针对机构号推出了“热点问题推荐”功能,帮助机构号更快速有效地响应热点,数据表明,机构号使用这一功能回答热点问题的平均回答阅读量提升了 44%。这说明了知乎在热点方面倾斜了大量流量,只需要运营者迅速的对热点进行响应,并从自身擅长的角度对热点进行挖掘和创作即可获取可观的流量。

第二个关键词是”推荐”。推荐是知乎的信息流,也是用户最杀时间的地方,现在刷推荐栏目,会发现视频的比重在加大。

作为知乎在 2019 年工作重心之一的视频内容建设,也将继续成为 2020 年的重要战略。视频是知乎在2019年的一个重心。在2019年下半年,知乎加速开始着手短视频方向的建设,开启了视频创作者扶持计划,并和快手发布了”快知计划”,这些动作是在鼓励创作者探索知识传播的新方式,也是在扩大知乎的内容种类,并不仅限于图文。

不过,知乎表示,视频是知乎的一个新的尝试,对于机构号运营者来说,还是需要根据自身擅长和实际情况来选择,知乎只是提供了一个新的选择。同时,也希望创作者创作独立的视频选题,不需要依托于某一个问题。

第三个关键词是”搜索”。除了日常的浏览推荐、热榜以及关注的问题以外,当知友遇到困难,最常使用的就是知乎的搜索功能。

知乎在搜索功能上使用了强运营的模式,根据搜索的热点强度推出相关的热搜Tab,比如在6月份高考期间,知乎在搜索功能中出现了”填志愿”的Tab。方便知友们快速的获取自己想知道的答案。

对于机构号来说,带着问题来的知友们是创作者服务的对象,两者的匹配程度非常高。这对于创作者商业变现具备天然的优势。

从2019年到2020年,知乎机构号整体的运营方向没有太大的变化,只是沿着2019年的路线在2020年继续深耕。

在2020年,除了延续机构号产品功能的升级与优化,知乎还将聚焦于帮助机构号实现商业变现。

在2019年,知乎推出了机构号商业版,加入了额转化插件、回答内嵌 APP 下载服务、表单线索收集。以沪江英语为例,沪江回答加入课程推荐插件后,短期内获得超1万阅读量,插件点击率 4%,用户报名课程比例 20%。

知乎不满足于”回答”某一个具体的问题,而是关注在于”解决”用户的某一种需求。解决需求这个思路打开了机构号商业化的困境。

企业提供的是服务,用图文来描述某一个问题的答案有助于前期用户积累对品牌的认知和了解只是前期的用户了解的过程,但。一个图文问答无法解决用户全部的诉求很难解决一个复杂的问题,比如用户很难通过看一篇文章学会英语。当机构的解答不止于回答,而是可以通过展现产品、服务等更多样的方式提供解答,既为用户提供了更完整的答案,也实现了商业变现的诉求,这是知乎机构号在 2020 年着力探索的方向。当企业提供的回答足够优质,会建立起用户信任感,进而让用户选择企业的服务和产品,以实现商业变现。

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