百度在美国时间 5 月 16 日发布今年一季度财报，一季度百度收入 241 亿元，同比增长 15%，但如果剔除爱奇艺的会员收入、广告收入，百度广告业务收入同比只增长 3.2%。

由于 2018 年下半年以来，国内经济下行压力大，地产、汽车、金融、互联网公司等重要广告客户的投放能力都大受影响，以广告收入为重要变现手段的公司，一季度利润自然也不理想，腾讯、网易、分众传媒等等概莫能外。

虽然广告业不景气，但跟广告营销支出降低 30％的腾讯、节省 10 亿广告费的网易相比，百度在收入增长放慢的同时，百度的经营成本却持续上涨。

由于对春晚的赞助，以及春节期间百度电子钱包发出 19 亿元的红包，一季度销售费用达到历史新高的 60.5 亿元，同比增长 92.7%；流量获取成本 31.8 亿，同比增加 41.1%。此外，给爱奇艺的内容成本支出为 62 亿元人民币，同比增长 47%，也是历史新高。

收入增长变慢，开支持续变大，结果就是百度一季度亏损 3.27 亿元，是 2005 年上市以来的第一次季度亏损，去年同期净利润还有 66.94 亿元。

其实，近年来百度的营收结构正在发生了较大的变化。因为有了爱奇艺，百度包括搜索广告和信息流广告的线上营销服务收入，占总收入的比例从 2014 年的 99%逐渐降到这季度的 73%。

从图上可见，2016 年，百度广告营收曾经几乎停止增长，到 2017 年开始恢复增长，主要是得益于爱奇艺广告、信息流广告的增长。

但爱奇艺不但带来了广告增长，也带来了越来越沉重的内容成本负担。2017 年，百度给爱奇艺的内容购买支出 134 亿，2018 年扩大到 235 亿，今年一季度内容成本为 62 亿元。

问题是，百度的广告收入，还是有可能随着经济以后回暖而重新增长，但爱奇艺暂时甚至看不到止损的时间节点。

截至 2018 年底，国内互联网广告市场规模大约 3500 亿，其中百度线上广告收入 819 亿元，腾讯线上广告收入 581 亿元，两家就占超过 40%，阿里没有单独公布广告收入，留给今日头条、网易、360 等等众多公司的市场规模大约1000亿左右，这些公司要抢到百度的份额，短期内不太可能。

反倒是爱奇艺的内容开支现在看来还是像无底洞。虽然爱奇艺的用户数量、视频观看量都在增长，用户停留时间也越来越长，带来广告收入和会员收入提升。但非常不幸的是，它的内容成本增长得更快。甚至由于为了在跟腾讯视频、优酷土豆的竞争中不掉队，爱奇艺还要不断购买各种影视剧的版权、投钱自制内容。2017 年爱奇艺营业成本 173.86 亿元，营业利润 -39.53 亿元；2018 年营业成本 271.33 亿元，营业利润 -83.06 亿元；2019 年一季度营业成本 73 亿元，营业利润 -20 亿元。

题图来源：pixabay

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