继哥伦比亚广播公司（CBS）之后，Google 又签下了一个广告大客户：迪士尼。

迪士尼于 11 月 27 日宣布，该公司将把全球数字视频广告、展示广告业务转移到 Google 广告管理系统（Ad Manager）上，后者负责为迪士尼在直播节目、在线视频服务上销售、计划、投放广告。迪士尼只确认这是一个持续多年的合约。

Google 获得的业务与广告公司的媒介购买业务不同。Google 广告管理系统提供的服务，是根据不同的视频内容筛选合适的广告。例如在 NFL 比赛中间塞入赛百味、丰田汽车的广告。暂时双方合约还不包括媒介购买等业务。

迪士尼与 Google 签订的合约覆盖了其旗下大部分电视网络，包括美国广播公司（ABC）、ESPN、有线电视网 Freeform，也包括漫威电影、皮克斯的动画片。

《华尔街日报》引用行业信息称，这笔交易预计每年会为 Google 带来数千万美元的收入，双方合约 3 年。

双方合约不覆盖迪士尼通过收购获得的 Hulu 股份，Hulu 有自己的广告投放管理工具。至于迪士尼预计 2019 年推出的在线视频服务 Disney+，该产品暂定不会设置广告。

此外，迪士尼还计划与 Google 合作开发下一代广告解决方案和技术，可以覆盖视频、移动端、app、显示屏的广告，目标是给用户更好的广告体验。

迪士尼与 Google 的合作已经筹划了将近一年时间。之所以花这么长时间，一部分可能是技术因素，另一部分可能也是迪士尼在筛选不同的广告技术供应商。

2018 年 5 月份，商业新闻网站 Business Insider 援引信源消息称，迪士尼计划结束与移动广告技术公司 FreeWheel 的长期合作，正在召集 Google 等科技公司发出提案。这意味着迪士尼召集的技术供应商不止 Google。

FreeWheel、Google 在过去几年共同负责迪士尼的广告投放的托管业务。迪士尼这次选择 Google 的合作可以理解为，迪士尼继续整合旗下视频内容资源，同时避免向竞争对手透露更多业务数据，才选择 Google 作为唯一的合作方。

FreeWheel 由 Google DoubleClick（已并入现在的 Google Ad Manager）三位前员工创立，是美国最重要的移动广告技术公司之一。它的客户涵盖了美国最重要娱乐公司：迪士尼、NBC 环球、Viacom、21 世纪福克斯、时代华纳。

迪士尼与 FreeWheel 关系的变化与康卡斯特（Comcast）关系较大，康卡斯特已经是美国最主要的付费电视供应商之一，也是迪士尼有力的竞争对手。

因此，康卡斯特于 2014 年花费 3.2 亿美元收购 FreeWheel 时，多家娱乐公司高管就担心康卡斯特可以通过这次收购获取他们的用户数据、订阅价格、所观看的节目内容等。

当时，康卡斯特曾强调 FreeWheel 将独立运营，同时母公司将尊重 FreeWheel 客户的数据。但隐忧仍然存在。

与此同时，迪士尼的订单对于 Google 而言是一次不小的胜利。Google 很可能还会抢走一部分代理商的媒介购买生意。

一旦 Google 向迪士尼证明，其数据可靠、算法有效，Google 就有机会在数字广告市场为迪士尼销售广告，并可能将迪士尼作为大客户案例吸引更多的电视网。但这需要 Google 多年的努力。

在迪士尼之前，Google 持续在尝试进入传统电视广告市场。最近的进展是，CBS 旗下的视频订阅服务 All Access 于去年 10 月宣布，将广告投放的托管业务交给了 Google。

题图来自：hyku on Visualhunt / CC BY-SA

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