本周二,腾讯在新总部大楼内举办发布会,正式对外公布了新的营销体系 WE+

区别于之前只是提供营销广告方案,腾讯的 WE +营销体系不仅整合了整个腾讯内部的应用数据资源,还将腾讯其他部门的资源,包括一系列的 IP 内容、腾讯云技术支持整合在一起。同时通过投资获得的线下渠道,例如永辉超市、沃尔玛、万达等渠道资源都被融入了新的营销体系中。

“以往我们也提出许多腾讯和用户连接、内容,或者是场景的能力,但从来没有像这次腾讯 WE+营销体系这么完整,这是跟以往最大的不同。”腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》。

此前,腾讯广告资源位置主要在 QQ 空间、QQ 客户端、微信、应用宝、腾讯资讯类等应用产品中,再加上滴滴、美团这些腾讯广告联盟中的产品流量。

而这一次的 WE+ 营销升级将腾讯旗下手机应用数据都拿出来共享,向广告主提供更多业务数据。同时,WE+ 还可以进一步用腾讯云,小程序,人脸识别技术来帮助优化广告客户的产品。

同时腾讯通过投资换取来的线上线下渠道也开始向广告开放,新的场景包括了京东,唯品会等线上电商的资源,而线下腾讯则将永辉超市、沃尔玛、万达等零售渠道纳入了 WE+ 的体系中,通过举办促销活动,使用电子屏幕,招牌等资源来推广广告。

开放数据、打通平台不是腾讯第一次说。在 2017 年腾讯智慧峰会上,腾讯就提出了“ONE TENCENT”的概念,就是打通旗下游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫七个板块中各个产品的数据、内容和技术来了解用户画像。

当时腾讯就将这个概念称为“全场景、全链路”的营销。

对于腾讯来说,由于应用业务数量众多,还有几乎人人都有的微信。数据分析可以覆盖到了庞大的用户群体,对于用户的了解也足够全面。最新的微信全球月活跃用户数已经达到了十亿人。

但即使去年提出了数据打通,想要把多个业务上的用户数据整合在一起并不容易。2018 年 3 月 20 日,腾讯社交与效果广告部负责人、腾讯副总裁林璟骅在 2018 中国零售数字化创新大会宣布腾讯成立了智慧零售战略合作部。

他表示,“往往基于对于用户的深层次洞察,想要做更个性化或精准的营销,都需要数据的进一步合作。合作的形式,以及合作的门槛越高,单一部门就越难去逐一的说服。”

林璟骅解释了腾讯成立了这样一个部门,也可以理解为腾讯智慧零售的“总指挥部”。“将不仅会负责腾讯对外的零售战略执行,也会整合腾讯内部的资源,协调内部关系,这也是一个重要作用。”

进入腾讯之后,林璟骅一直是腾讯微信商业化、战略投资合作、互联网金融业务规划与推进、以及在集团社交广告的主要负责人。

这一次 WE+ 的出现是腾讯的营销和广告体系将腾讯其它业务的数据拉过来的结果。在调动了微信事业群、腾讯网络媒体事业群、优图实验室的技术和数据后,WE+ 还可以在小程序、人脸识别、腾讯云等技术上给予广告商支持。

不单单是线上的资源,过去一年多腾讯开始大量投资的线下资源也被整合在了 WE+ 中,包括沃尔玛、永辉超市、万达等线下渠道,来提供零售推广的方案。

2017 年,腾讯网络广告业务全年收入达 404.39 亿元,同比增长了 50%。其中社交和其他广告收入增长 65%,全年这块的收入为 256.1 亿元。

到了今年一季度,腾讯广告业务收入更是单季度同比增加 55% 至 107 亿元。腾讯广告收入已经相当于百度的 62%。一年前的这个时候,这一比率还只有 46%。把腾讯广告收入拆开看,媒体广告收入增长 31%,主要推动力是腾讯视频;社交广告收入增长 69%,主要推动力是微信朋友圈、QQ 看点和移动网盟。

从去年开始,能很明显在朋友圈和微信公众号内看到更多的广告。腾讯在年度财报中表示,2017 年在若干一线城市增加了微信朋友圈的广告投放量,并降低了微信公众账号广告的流量门槛。腾讯表示正是运用了自身人工智能技术及数据分析能力,增强了广告平台的用户定向能力,广告主的数量也随之增多。

整合资源和力量,构建营销的生态是这一两年内,包括腾讯、百度、阿里都在强调的事情。追随 Google 的百度更早行动起来,阿里巴巴也在旗下的营销平台阿里妈妈上提出的“ Uni Marketing”(全域营销)的概念。

这些概念实质上就是利用腾讯、阿里用户在多个业务上统一的用户 ID 来追踪这些 ID 在各个平台上的行为,更理解用户可能需要什么、打定向广告。拿走更多隐私,打更准的广告。

题图来源:Giphy

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