拥有超过 20 亿网络用户的亚洲占据了全球将近一半的比例,并且还在继续增长。亚洲的营销人员将 45% 预算花在数字广告上,该比例超过了全世界的数据、并且两者差距还在继续扩大。

Google 全球成效解决方案副总裁贾森·斯佩罗(Jason Spero)用一组数据说明了亚洲数字广告市场的体量。Google 作为赞助商、演讲嘉宾也出现在今年的东京广告周上。

需要说明的是,亚太地区贡献的收入对于 Google 来说还是个较小的份额,2017 年占总收入的 15%。过去 3 年该占比基本没什么变化,但增长似乎在提升,Google 首席商务官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)去年年底曾说,亚太地区收入增长了 25%。

作为 Google 派来参会的演讲嘉宾之一,贾森·斯佩罗主要是来分享 Google 对于亚洲市场上用户的观察,以及吸引广告商使用 Google 工具来辅助他们的营销推广。

贾森·斯佩罗称,用户的需求没有变化,但对于品牌的预期变化了。用户希望可以获得更多商品、服务的相关信息帮助决策。

Google 曾做过一些针对亚太地区的用户路径的调查,他们发现有相当高比例的用户购物前进行大量的研究,查找信息、看评测。根据 Google 的调查,接近 70% 的用户在购物前做研究,超过 2/3 的用户会在零售门店内用手机查找信息。平均下来,用户至少会咨询 6 个信息来源,主要都是通过互联网服务。

作为侧面印证的是,评测信息的爆发。Google 数据显示,这部分搜索流量在 3 年内翻倍。YouTube 上有超过 7000 万节目都是谈论产品评测。

贾森·斯佩罗称,这对于用户与品牌之间关系带来的变化是,品牌需要为用户提供更多更深层次、更个性化的信息了,反映出品牌对于用户需求的理解。作为案例的是可口可乐、以及,美妆品牌丝芙兰。

2016 年可口可乐公司在日本推出 Coke ON 手机应用,可以与大量的自动售货机产生交互,当用户在自动售货机上购物时可以获得积点。当用户完成在 15 台自动售货机上购买饮料后,就可以换取 1 瓶免费饮料

实际使用是这样的:

按照可口可乐公司公布的数据,Coke ON 这款手机应用推出 1 年后有了 400 万下载量。

丝芙兰同样推出了手机应用,会记录用户过去购买过的商品,也可以帮助用户使用虚拟试妆测试不同的化妆品。

贾森·斯佩罗称,随着手机的兴起,用户对于便利性、快捷性有更强的需求。当品牌为用户提供了更多个性化的服务、更快的物流配送(例如京东在中国提供的快递服务,新加坡也有类似的服务),从根本上改变了我们消费者预期,导致用户提高了对于品牌提供的服务的预期。

按照贾森·斯佩罗的说法,Google 的搜索、YouTube、地图,以及此前 I/O 大会上公布的 AI 技术,可以帮助品牌满足用户更多的需求。

他举例的是,新加坡保险公司职总英康(NTUC Income)一口气推出了 500 多个不同的 6 秒广告,推动了该公司在旅游保险业务上 5.8% 的增长。

职总英康使用的应该是 YouTube 去年 9 月份推出的广告工具 Director Mix,它允许广告主使用同一组创意元素制作数千个视频广告,以便针对不同的用户。此前已经有麦当劳、金宝汤使用 Director Mix 这项工具。

另一个案例来自于印度。Google 对于印度市场相当看中,陆续推出了支付工具 Tez,将智能音箱 Google Home、Pixel 手机带去印度市场。

应对印度市场网络状况差的现状,去年 5 月份,Ola 公司与 Google 合作,在印度市场推出了 Progressive Web App——相当于是 Chrome 版的微信小程序,点开这个网址就可以使用,响应速度也比网页应用更快。

贾森·斯佩罗称,这是为了应对印度用户手机内存较小,他们也不希望支付高昂的数据套餐费用作出的尝试。按照他公布的数据,Ola 在推出这款新的产品后,订单每天增加了 3 倍,其中 40% 是新用户,还有另外的 25% 来自于此前已经放弃 Ola 的用户。

总的来说,Google 在每年的广告周上的主要角色,还是吸引更多的广告商、创意团队,让他们使用 Google 的广告工具、对于用户数据的分析。

东京广告周上也不例外,Google 今年参与、赞助了 8 场活动,推销人员还在给每个排队的人发放 YouTube 和 Google 广告产品的资料。

另外值得注意的是,随着去年 YouTube 推进 6 秒视频广告,广告人又回到了在框框架架下做创意的时代。今年也有一场 Google 赞助的活动谈论 6 秒广告制作的方法论,主要谈论的是如何利用背景音乐、logo 等元素在短时间内吸引用户的注意力。

题图来自:Talles Alves on Unsplash

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