我再也不要玩弹一弹(跳一跳、欢乐球球、萌犬作战)了!”每当我的小可爱室友信誓旦旦地向我保证的时候,我就知道,她很快就会迷上下一个小游戏——然后厌倦——然后又迷上下下一个小游戏,如此反复循环。这类小游戏有着共同的特点:难度不高上手快,单局持续的时间不长,还有着明确的社交激励机制。但同时,大量的重复操作会使玩家很容易失去兴趣,因此只能通过病毒式的社群传播分享复活来保持玩家的基数,维持“热度”。

曾经风靡一时的微信小游戏“跳一跳”

重复的体验会导致人们对体验的主观感知发生改变。在消费者行为的研究中,把这种人们在重复体验后会有点“腻”了的感觉,称为Satiation。例如,在博物馆长时间的观看艺术品的过程中,不少人会出现博物馆疲劳的现象:看着墙上的画就感觉头晕目眩,双腿发麻;在长途旅行接近尾声的时候,比起旅途中的风景,“浪不动”的你更怀念的是家里舒适的狗窝;在连续八天都吃了自己最喜欢吃的菜,到了第九天你反而会觉得自己平时不太喜欢吃的东西看起来更有吸引力了…Satiation普遍存在于人们的生活中,并且会影响人们的消费决策。

在营销领域,大量的研究者都在探究 satiation是如何在心理机制上,成为阻碍人们进行重复购买的“罪魁祸首”。那么在实际场景中,聪明的商家又是如何通过巧妙的体验设计,减缓消费者satiation的速度,从而提升人们的消费体验呢?这里给大家分享几个有趣的小研究~

1)学会给消费者提供“限量版”的体验。研究表明,当商家告诉消费者购买某种商品的机会(Limited Availability)是相当有限的,或是告诉消费者他所买的东西是足够特别的非常难得时,消费者就会将关注点放在“现在我有了如此难得的购买机会,当然要买买买啊”上,从而忽视了自己之前已经有过的重复购买经历。

在实验中,两个组的参与者分别阅读了两段关于葡萄的介绍,其中一段介绍告诉参与者他们品尝的葡萄是特定的品种,只能在特定的时期结果;另一组被试则被告知葡萄不要太普通了。结果两个组在刚开始品尝葡萄的时候对葡萄的评价是差不多的,但是等到吃第十六颗葡萄的时候,“特别葡萄组”的被试体会到了更多的快乐,satiation的感觉更不明显;而“普通破葡萄组”的被试则表示,宝宝真的不想再吃了…

在市场中,所谓的“饥饿营销”或者是“事件营销”,遵循的也是类似的逻辑。当人们意识到了资源的稀缺性,就会不自主地希望拥有这种“难得”的经历或者商品。举个简单的栗子,如果你在衣柜里发现两件长得差不多的衣服,那么其中一件很有可能就是你在某次商场打折的时候顺手买的(而当时你光顾着打折便宜,忘记了家里也有件差不多的衣服)。想想自己在各种人造“购物节”中的剁手行动,我不禁流下悔恨的泪水呢。。。

2) 为消费者创造更丰富的预期选择。有学者研究发现,当人们在进行一项体验(例如吃鲜肉烧麦)时知道自己未来有可能有同类型体验的别的选项(例如吃新品的辣子鸡烧麦),同时这个选项还不差的时候,人们会更加享受现在的体验过程,这个现象叫对未来多样性的预期效应(anticipating-future-variety effect)。

在实验中,参与者们要求不停地吃20颗果冻豆 ( jelly bean ),其中一组被试吃完以后会得到8个口味(future variety)的果冻豆大礼包作为奖励;而另一个组的被试只能拿到1个口味(future same)的果冻豆大礼包。实验者在实验中五次测量参与者们在吃20颗果冻豆的过程的享受程度,结果发现,一开始吃果冻豆的时候两个组是没差别的,但是随着“试吃”的持续,有更丰富预期的参与者更享受吃果冻豆的过程,satiation的速度也更慢。

这个吃果冻豆故事告诉我们,生活有眼前吃到不想吃的果冻豆不要紧,因为未来有多种多样的果冻豆,所以现在这个果冻豆就变得好吃了!嗯,有点励志,有点鸡汤(捂脸)

对未来果冻豆的预期影响着人们现在的体验

3)强化消费者与体验之间的“身份联系”。能够彰显不同身份的产品,我们可以称之为身份象征产品(signal identity product)。研究者们发现,在人们进行与自己身份相联系的体验时,由于satiation的存在会降低人们对体验的愉悦程度,进而影响人们对自身的认知。为了避免身份认知的失调,人们会自主降低satiation的速度,从而获得较好的体验。

举个栗子,如果你是喜爱健身的小白,健身达人们告诉你,牛油果+鸡胸肉是健身达人必备的食谱哦。就算你已经吃了好几天,并且对这两款食物已经产生了厌倦,但考虑到“健身达人”不是一日养成的,你对这两款象征着健康生活的食物的接受程度与你希望成为“健身达人”的自我认知相结合,也会降低你对吃牛油果的satiation的程度哦。

虽然到文章最后,我也不知道要怎么翻译satiation这个词,大概就是一种吃饱了还不够,要吃撑的“腻”的感觉吧。在实际场景中,商家既要满足消费者的需求,同时不让他们感到腻,不得不说是一个严峻的挑战呢。

Reference:

Chugani, Irwin & Redden, (2015) Happily Ever After: The Effect of Identity-Consistency on Product Satiation. Journal of Consumer Research, Vol. 42, 564-577

Sevilla, Zhang & Kahn, (2016) Anticipation of Future Variety Reduces Satiation from Current Experiences. Journal of Marketing Research, Vol. 53, 954-968

Sevilla & Redden, (2014) Limited Availability Reduces the Rate of Satiation. Journal of Marketing Research, Vol. 51, 205-217

以下是一些个人的小想法:

关于Satiation的研究我感觉总是蠢萌蠢萌的~你想想参与者在吃10颗葡萄的时候每吃完一颗让你自我评估打个分;听同一首歌15次,然后每听完一次说说自己觉得有多享受…听起来这个评判标准就不是很靠谱的样子有没有(摊手)。虽然有些实验也开始使用支付意愿、或是别的与沉浸感,投入感相关的变量来衡量Satiation的程度,但总感觉这种自我报告的评判标准有一丝迷醉。

同时,Satiation是我最近在观察人们在进行重复体验时非常好奇的一个点。抖音用户都是在做看短视频这一件事情,同时系统还会根据用户标签来推荐类似的视频,因此理论上来说应该是大大增加了大家满足感,甚至达到satiation了,但为何大家还会觉得更加地空虚,甚至越刷越起劲了呢?

更宽泛一点,我看着有些男生每天跟不同的女生,或是女生每天跟不同的男生互撩,按理说他们情感和精力充沛到不行吧,被各种关心爱护着。结果一问,真正乐在其中的是少数,更多的也是空虚、无聊。既然重复无法达到满足,那么要达到所谓的满足,人们考虑的究竟是什么?

(彩蛋一波)最近被各种琐事弄得每天人仰马翻,但想到马上就要给管院的人气“网绿”小强老师担任课程的助教,心情还是很明媚的~怀着激动而紧张的心情,我跟实验室的小姐姐们讨教了当好课程助教的“小秘诀”。小姐姐若有所思告诉我,“其实嘛,最重要的还是看第一二次课,同学们的学习积极性最高,等到大家课程上多了熟悉了,事情相对来说就不会那么多啦。”我半开玩笑似地说了一句:“那还是要看大家上小强老师的课就没有Satiation的感觉啊~”(捂脸逃)

感谢你的阅读~

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:邓慧欣

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