一般百万起的调研,小公司没有预算,大公司正常都有品牌健康度调查,生意大可以分摊费用,但不等于小公司不做市调。

中小企业、初创项目/产品经理通常会作Marketing audit,其中必须有依据-市调。

  1. 老板自己做了大量的定性、定量调研,如:娃哈哈老总宗庆后自己就是产品经理,从企业创立起就跑市场,一年有200多天在市场一线跑,十几年如一日,他总结成功时说是在市场上跑出来的,对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。对比市调公司下:谁的样本更大、更有延续性、更全面、认识更深?
  2. 初创企业在早期花费大量时间探索商业模式,因此通常会自己作市调,朋友家人最容易成为调研对象,否则怎么说服别人投资呢?

乔布斯不做市场调研,张小龙不看数据?

二位大神专注各自行业几十年,专注、聚焦一个领域,积累的经验值,对市场行业有深度洞察和把握,已经大大超出了专业市场调研和数据能给出的信息量。乔布斯们(他背后的一群人,包括主管设计的IVY)本身就是顾客,他们经常交流(包括行业内人士),依靠技术洞见,为自己造卓越的产品(有一颗变革的心,吸收大量的技术信息、渴望颠覆技术出现和立刻应用)。

消费者是上帝,消费者的反馈和观点都是对的?

Don’t look for faster horses,亨利·福特问客户:你需要一个什么样的更好的交通工具? 几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”,基于目前已有产品而非未来产品的预见,况且有时候消费者并不清楚或未意识到自己需要什么、或不能清晰表达、或不会直抒己见(弦外之音),客气应付的多,调研组如何理解也会有偏差。见沟通漏斗:

消费者的反馈必须重视,但建议有时可以忽略,避免被消费者的需求牵着鼻子走,创造过时的产品。

过高估计市场调研的作用

Bet on technical insights, not market research。技术导向的行业由技术洞见和能力决定企业成败,而非市场调研(巧妙的营销手段)。Proactive VS Reactive:技术和市场洞见属于Proactive, 而市调更多是属于Reactive、当前市场的需求和写照。很多市调会告诉我们发生了什么,而不是为什么;有些能告诉你为什么,但也是后见之明,亡羊补牢、步人后尘,能锦上添花已经不错了,技术和商业模式创新和洞见不能和市调本末倒置。

市场调研非要找市场调研公司做吗?

若自己有足够的资源和条件,不必要委托第三方(其实是外包业务),毕竟自己公司对行业了解更深,通常了解一个企业需要2~5年时间(见乐视),吃透一个行业可能要5~10年(见车企)。

市调外包给第三方就可以撒手不管,看结果即可

自己做不了或成本代价效率更差,才考虑外包,这时候需要供应商管理技术。自己对公司的产品、甚至愿景、行业更清楚,应该每个环节都要深度参与,就算调研公司很有职业道德、很专业,也无法了解调研的需求、短期也无法深度了解行业、产品。见过”关系户”调研公司的报告,即使给钱不少,提供的调研内容几百页,大部分是网上抄拼的,真正属于自己调研的内容很少,后来发现样本量都少的可怜。

市调(包括研报)本身有很大的局限性

原始数据是否可靠?统计结果和算法是否可信?抽样本身存有误差有多大?数据的包装套路和解读是主观的(同一份市调数据,不同的人可能得出相反的结论,无论是尼尔森零售数据、国内贸易部数据、CTR消费者研究报告),有的报告甚至可以迎合客户的喜好,毕竟作市调是为了生意和钱。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:知乎用户(登录查看详情)

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