万木吐绿,春暖花开。眨眼间热闹异常的2017/18雪季就结束了。让雪友们兴奋了一个冬天的大小雪场,除了万龙依然坚持外,就只剩下阿勒泰、长白山北坡还能滑雪。而对于这两个地方“一直说要去而至今没去过”是大部分雪友的感受。当然,对于没有被贫穷限制想象力的“壕”们,北海道、加拿大、以及阿尔卑斯各大冰川雪场Mountain Hut里的小火炉还等着他们去享用,滑不到雪的悲伤?根本不存在的。

总体而言,对于工资直接划转信用卡账户的广大“贫困”雪友们来说,雪季基本结束了。作为一个在“奋斗者公司”里上班的人,一个阶段结束了就该做个总结。而作为一个假模假样做行业研究的人(过去一年发文数2篇,还是在领导的威逼利诱之下……),对这个雪季进行认真的回顾是非常有必要的。

权力的游戏是笔者最喜欢的电视剧之一,这部剧对应的小说“冰与火之歌”。冰与火之歌,用来总结2017/18雪季,再合适不过。

作为又臭又长的文章,在此先亮明结论,关于当前的中国滑雪产业:

“冰”在当下

  • 2017/18雪季滑雪市场增速放缓已是不争的事实,滑雪产业远不如看上去那般火热;
  • 2022冬奥前后不是高速增长期,只会是一个增长期的开启阶段;
  • 当前滑雪行业供给快过需求,“蛋糕”尚未做大就已出现严重的“抢蛋糕”问题;
  • 砸入巨资的滑雪企业面临严重的资金危机;
  • 优质滑雪资源供给与需求市场的空间错位;
  • 现在正处于且将长期处于初级滑雪市场。

“火”在未来

  • 巨大的市场潜力从根本上决定了行业的光明未来;
  • 高品质滑雪度假目的地、公司的涌现推动行业升级换代;
  • 交通条件的逐步改善带活滑雪度假经济;
  • 奥运会的“催化作用”和长期利好;
  • 后奥运时代的市场整合机会;
  • 滑雪文化养成将带产业进入新时代。

一、“冰”与“火”

2015年7月申奥成功后,3亿人上冰雪、京张高铁、46号文、太舞、富龙、银河等一系列关键词让所有关心这个行业的人无不感受到滑雪行业的火热。2017年元旦期间南山滑雪场因太过拥挤而迫使警力出动,节假日期间的万龙出现“车快停到县城”的盛景,并不为大多数雪友所熟知的保定易县狼牙山滑雪场在2018年春节单日吸引逾万名游客涌入……冰雪市场给人的印象无疑是一个大大的“火”字!至于支持这个市场火的原因,主要认为有以下若干:

宏观经济支持:经历近40年的高速发展,国家经济实力不断增强,人民收入显著提升,“人民日益增长的美好生活需要”已经成为全社会的核心需求,滑雪度假作为“美好生活”的组成部分,在大形势下是人民自然的需求;

宏观政策推动:2014年国务院印发“46号文”,全民健身上升为国家战略,滑雪作为最为重要的冬季运动,受到了政策的大力推动;

冬季奥运加成:2015年北京张家口联合申办2022年冬奥成功,习总书记提出“3亿人上冰雪”,滑雪运动在国内获得前所未有的高度;

资本火热追捧:万达、云顶、万科、复星、中信、民生等纷纷涉足滑雪度假产业,近3年国内新建雪场243家;

社会文化提倡:当今社会提倡健康生活方式,户外运动受追捧,而滑雪正是冬季最受欢迎的户外运动。此外,亲近自然是现代休闲生活的重要追求,滑雪同样是重要代表。

But(请记住But之前的都是屁话),实则不然!

让我就先从冉冉升起的“崇礼国”开始讲起。

崇礼篇——不如预期

从塞北的星星之火、罗力选址红花梁、多乐美地落户崇礼,到云顶集团巨资建设密苑云顶乐园,与这个国家的产业一样,崇礼滑雪经历着产业从萌芽到初步

发展期的缓慢而平静的成长。

图1:崇礼大事件时间轴(参考魏庆华《我们走在大路上》)

2015年7月31日申奥成功的消息则是平地惊雷,让崇礼这个小县城一夜之间获得举国关注,冬奥会、京张高铁、延崇高速、太舞滑雪小镇、富龙滑雪场、银河滑雪场、万科进入崇礼……崇礼先从“县”变成“区”,紧接着又成了
“崇礼国”。

奥运光环加成的崇礼“火”了起来,接二连三的重大投资、铺天盖地的大众上冰雪政策和舆论宣导,短期内也刺激到了消费者。崇礼滑雪在随后2个冬天迎来了近30%的高增长。

然而,2017/18雪季的崇礼滑雪市场增速陡然降低,约10%的增长速度让人们不禁纳了闷:雪友们都去哪了呢?崇礼不再火了吗?难道之前的火爆景象是不真实的?几乎是同样的节奏,崇礼滑雪地产也陷入寒冬,一时间从业者着实感受到了市场的“冰”冷。

回顾本雪季,就笔者了解的情况来看,领头羊万龙依旧坚挺,持续大手笔投入的太舞实现一定增长,奥运赛场云顶基本维持稳定,其他3家滑雪场则不仅没有增长,反而出现了不同程度的下滑,银河滑雪场的首个雪季也没有展现令人惊艳的情况。

至于崇礼不“火”的原因,笔者认为主要有四:①供给增长快过需求增长;②产品价格提高但质量没有提升;③亟待改善的交通条件没有改变;④出境滑雪游客数量的提升。

最根本的,笔者认为奥运前的崇礼并非火热的市场,内功不足下的虚火并不能持久。

北京市场——难有增长

尽管滑雪自然资源质量有限,但作为北方消费能力最强的城市,北京长久以来都是中国最为重要的滑雪消费市场。当前最受关注的崇礼,不论滑雪度假还是地产销售,北京人都是绝对的主力。但根据伍斌《中国滑雪产业白皮书2017》的统计,北京的滑雪人次从2016年的171万下降到2017年的167万,在全国普涨的背景下显得格格不入(见图2)。

图2:《2017中国滑雪产业白皮书》各地滑雪人次

考虑到崇礼的崛起,自然条件、设施设备都明显好于北京的崇礼大型滑雪度假村的涌现,加之未来高铁、新高速等配套的建设,更加令人对北京滑雪场的未来发展担忧,甚至让人联想到是否会出现倒闭潮。

笔者曾在2017年10月在与国内的行业专家魏庆华、鲍勇林交流,在谈到北京滑雪市场时,二位前辈也都认为“总体而言当前北京滑雪体验不够好”、“未来增长困难”。

但是在刚刚过去的2017/18雪季,南山、军都山、渔阳、石京龙等北京几大滑雪场,却依然保持了一定的增长,其中不乏石京龙滑雪场增长18%、军都山突破20万等亮眼数据出现。但相对过去10年的高增长,今后北京近郊滑雪市场很难继续维持,出现一定程度的下滑具有相当的可能。

笔者认为,即使京张高铁、延崇高速实现通车,北京的滑雪市场也不会消亡。对于近郊滑雪的需求当前存在,未来也依然存在。而且目前北京众多滑雪场在产品服务等环节还有相当的提升空间。未来崇礼对毕竟的影响更多地会体现在对北京滑雪场产品、服务升级的压力上。

就像军都山总经理乔伟所言,“崇礼主要吸引的是北京滑雪者中的高端客群和部分中端客群,(崇礼、高铁)对北京近郊市场的影响不会是决定性的”。升级换代、优胜劣汰,是未来北京近郊滑雪市场的关键词。

东北市场——喜忧参半

已开发大型滑雪场集群中,在山体、自然降雪量、气温、景观等自然条件上,东北是国内最好的区域。而以万科松花湖、万达长白山为代表的滑雪度假村,不仅自然条件优越,在硬件设施、度假配套上同样具有较高的质量。

与崇礼市场相比,或许唯一的差距就是东北没有“北京”了。近年来,先是万达数百亿投资建设长白山国际度假区,豪华酒店群、大型度假配套、度假小镇,颠覆了过往国人对滑雪场的认知,运营上短时间内即在客流量上领跑全国;随后万科重金投入吉林市,完整运营的第一个雪季就有6条多贝玛亚高速缆车、152公顷雪道、日本豪华西武王子酒店的大手笔,也足让业界瞠目,而精细的运营管理与持续的提升让其在区位上缺乏优势的吉林市运营连年提升。

面对万科万达两大新贵,曾经的王者亚布力、北大壶似乎只有招架之力,尽管二者依旧维持着各自的忠实粉丝,但增长乏力。

在2017/18雪季,万科松花湖再进一步,客流量高达46.7万。不出意外,这个数据将领跑全国,运营4个雪季的松花湖登顶滑雪度假村冬季客流榜首。万达长白山依然保持着较高的运营水准,客流量在40万以上,稳居三甲。近两年连续追加投入的北大壶也实现了一定的增长;而由于“亚布力事件”、“牡丹江宰客”等负面舆论,亚布力市场受到了一定的影响。

总的来说,东北市场呈现万科松花湖、万达长白山两大新贵领衔,北大壶、亚布力等老牌滑雪场辉煌不再但“瘦死的骆驼比马大”;庙香山、帽儿山、怪坡等为代表的中等规模滑雪场,以及铭山绿洲、五家山等小型滑雪场,面临新兴大型滑雪场的“降维打击”,生存空间被进一步压缩。

其他市场

新疆,公认是国内滑雪资源的最优地区。但受制于交通条件和政治局势,滑雪市场始终不温不火。乌鲁木齐南部的丝绸之路滑雪场,在滑雪场硬件设施、旅游配套上都具有相当不错的条件,山形、降雪更是十分可观,自治区内市民滑雪和冬季旅游的首选,也吸引了不少的陕西、四川等西部地区的雪友。据丝绸之路的员工透露,每个雪季的客流量在40万左右(包含部分不乘缆车的观光客)。

位于保定易县的狼牙山滑雪场,并不为大多数人所关注。但这个以戏雪为核心的滑雪场,据说冬季客流量在50万左右。尽管绝大多数游客并非滑雪者,但如此的流量还是足以引起行业的关注。

截至2017年底,国内投入运营的室内滑雪场达到了21家,其中6月底开业的哈尔滨万达娱雪乐园在2017年内实现了20万的滑雪人次。预计在2018年开业的还有11家。(以上数据引自《中国滑雪产业白皮书2017》)这些室内滑雪场广泛地分布于祖国各地,已经成为国内滑雪的重要市场。


二、热市场下的冷思考

热闹背后是不得不承认的残酷现实:当前中国滑雪市场的火爆只能称之为“虚火”,一来火热的表象禁不起推敲,二来需求端缺乏扎实的基础。以下一一解析市场的虚火与原因。

政策支持的作用很大,但不是决定性的

毫无疑问,在社会主义市场经济的中国,政策影响力极大,政策对滑雪度假市场的影响同样广泛且深刻。然而政策的影响集中体现在供给侧。政治正确之下各地政府大力支持下,大型滑雪度假区纷纷建立,在很多自然条件不支持的地方室内滑雪场接二连三的出现,不计其数的娱雪戏雪“雪坡”更是如雨后春笋般涌现。

但是,市场的另一端——广大的滑雪旅游度假消费者们,除了个别地区零星的“学生上冰雪”活动,政策几乎没有对消费市场产生实质性的影响。

冬奥会对于一个国家的滑雪产业发展是绝对的大利好,但是这个利好作用的显现具有滞后性

以日本为例,1972年在札幌日本第一次举办冬奥会,彼时的日本滑雪产业正处于初步发展阶段。与中国相似,奥运前的日本滑雪场出现建设高潮,奥运会当年1972年正是日本滑雪场建设的顶峰——有近40家新建滑雪场。而日本滑雪人口的高速增长则始于80年代初,奥运后月10年才开启了日本滑雪的高速发展期。而日本滑雪人口的巅峰,则出现1998年,是札幌冬奥会36年之后。

美国历史上曾四次举办冬奥会,其中对美国滑雪产业影响最大的是1960年的斯阔谷冬奥会,冬奥过后美国滑雪产业赢来了“黄金20年”(1960-1979),滑雪人次由1960/61雪季的170万飙涨至1978/79雪季的5020万,滑雪场数量也由60 年代初的210个一度上升到1971/72
年雪季的1350个。(引自平安证券《拥抱滑雪产业的黄金时代》)。请注意,奥运会对美国滑雪的影响同样不在奥运前,而是在奥运后持续的20年。

奥运神圣光环的照耀,不在当下。

资本扎堆与严重的投机心理,对行业发展极为不利

在国内,大型滑雪场通常是“亏钱的”。巨大的前期投入、较长的运营培育期是绝大多数企业都难以承受的。而奥运风口之下,滑雪场建设的扎堆和无序让人尤其担心。

以崇礼为例,缆车、造雪系统、酒店的巨额投入,让投资方背负了巨大的资金压力。持续追加的投入更使得各家的财务成本愈发沉重。另一端,滑雪场扎堆建设,供给规模增长的速度远远快于来崇礼滑雪游客的增长速度,结果就是滑雪场的盈利实现远低于各家的回报预期,曾经的投资测基本都已跑偏(如果有的话)。另一方面,并不火热的地产市场更让投资者感受到崇礼市场的严寒。

商业模式不清晰、投机心理严重的度假村开发建设无疑让真正关心这个行业的人们更加担忧。

优质供给与需求市场的空间错位

尽管滑雪越来越受到人们的喜爱。但优质滑雪资源与需求市场之间的空间错位则是长期的。优质滑雪资源分布在新疆、东北,而具有较强滑雪旅游消费能力的人口则集中在东部沿海和南部沿海。

国内最好的滑雪资源在新疆,大高差的山体(1000米、甚至2000米以上高差且适合开发滑雪场的山体资源)、高达150天以上的积雪期和充足的自然降雪。然而,除了政治局势令人担忧、旅游配套相对缺乏之外,从北京上海出发超过日本的交通距离让无数雪友望而生畏。

东北是滑雪自然资源丰富的另一个地区,也是滑雪场开发较早的地区。东北的亚布力、北大壶都是山地降雪均有较高水准的老牌滑雪场。近年进入市场的万达长白山、万科松花湖则是大资本高投入下的综合性滑雪度假村,具备高等级酒店、丰富的娱乐休闲配套。尽管相比于新疆东北的交通要便利很多,但由于本地经济发展相对落后无法支撑大型滑雪度假村的运营;北京、长三角、珠三角等地的游客是东北滑雪场的重要消费群体,而交通同样大大地限制了发展。

明白了这个错位,就不难理解,降雪贫乏、低温大风的崇礼,尽管自然条件欠佳,但由于与北京之间驾车可达的距离,依然能够发展成重要的滑雪集群。

收入水平与闲暇时间的错配

笔者一个很深的感受是,大量有强烈滑雪消费需求的人根本没时间滑雪。

必须承认的现实是,当前滑雪在国内仍是新兴运动、核心消费群体还比较窄。滑雪消费水平较高,核心消费群体为高收入群体、中等收入群体(具备一定消费能力、但并不富裕)。而大部分的“中等收入群体”有消费的意愿和能力,但大好的时间都耗在写字楼的办公桌前。敢问正在创业阶段的年轻人,有几个能不加班?

另外,高等级的滑雪度假村,基本远离大城市。游客的滑雪出行,还需包括交通、住宿、餐饮等一系列消费,更增加了消费水平。

自然资源禀赋的局限性

仅就目前已开发和具有开发潜力的滑雪场资源来看,不得不承认中国的滑雪资源差强人意。降雪充足的雪山极为缺乏(不提日本动辄年降雪量10米以上的粉雪天堂,年降雪量能超过1米的都屈指可数)。缺乏连绵的大落差山脉(如欧洲的阿尔卑斯、美国的科罗拉多、日本的白马)也使得国内很难建成高等级的滑雪集群。

初级市场、低水平市场的现实

90%以上的滑雪者仍为初级滑雪者,体验式滑雪占绝对主体。意味着低转化率(绝大多数的滑雪游客没有转化为真正的滑雪者),意味着现有的滑雪人次主要是低端消费水准,意味着季卡消费的低比例,意味着个人装备市场的低水平(事实上也是,目前装备市场的个人消费量几乎是日本的1/100)……

尽管近年来在东北和崇礼建成了若干大型滑雪场,但设施设备陈旧、配套严重缺乏、体验恶劣的中小型滑雪场、甚至是不能称之为滑雪场的戏雪乐园,仍然是中国滑雪行业的主流。

简言之,目前的滑雪市场还处于非常初级的发展阶段。

滑雪文化的严重缺失

滑雪是一个文化属性很强的休闲运动。所谓无规矩不成方圆。滑雪场就像是一个“社区”,有住宿、有生活配套、有各种休闲娱乐。而在雪道上就好比在公路上,在雪道上“开车”(滑雪)也是需要遵守滑雪场的交通规则的,滑雪场的巡逻队就好比是交通警察,滑雪场的管理者就像社区的市政机构。

然而,当前国内的滑雪者大多缺乏滑雪常识,火箭人、推坡大神比比皆是。更可怕的是安全意识的缺乏与无知,不仅没有主动学习的意识,甚至会排斥。

更深层次的滑雪文化对于国内滑雪圈则更为遥远。不了解滑雪的礼仪,缺乏对冬季度假生活的理解。这样的现实也反作用于滑雪场的产品和服务,导致逐利的滑雪场不得不提供“低水平”的供给,以满足低水平市场的真实需求。

滑雪文化的缺失,严重阻碍着滑雪运动的传播与发展。


三、冷视野下的暖未来

尽管有如上诸多的“冷”,但必须看到事物是向前发展的,拥有无限潜力的中国滑雪市场发展壮大是必然的。有疑问的无非是发展速度的快慢而已。以下笔者就在“冷”视野下分析一下市场的“暖”未来。

毋庸置疑的巨大市场潜力

不提政策、不讲奥运、不说“3亿人上冰雪”,只要看看中国目前极低的滑雪参与率(4%左右,约为美国的1/10,日本的1/20),与这个国度蓬勃发展的经济以及持续提高的人民生活水平的对比,就不难看出滑雪运动在中国巨大的市场潜力。

笔者认为,经济的发展和生活水平、生活方式的升级,是滑雪运动在中国发展的根本动力。而体育产业被上升为国家战略、2022冬奥会、3亿人上冰雪、全域旅游等等一系列的外部利好因素,都是这场发展的催化剂。

高品质滑雪度假目的、公司地的涌现,加速行业升级

万科、万达、云顶、太舞、富龙、持续改善的万龙等高品质滑雪度假目的地的涌现,不断进入冰雪旅游领域的地中海俱乐部、法国PVCP等旅游度假公司,还有复星、安踏等优秀企业纷纷进入,加速提升着行业的发展。

万科、万达、复星这些大资本的进入,带来雄厚的资本、先进的企业管理制度、健康的企业文化,这些元素的注入对于行业意义重大且深远,堪比将中国滑雪从“农耕时代”带入“工业时代”。

交通条件的改善将使滑雪场获益良多

由于各地政府对冰雪产业重视程度的加强,通往滑雪场新道路的建设、公交线路的增加,使得过往很多通达性较差的滑雪场得到了改善。最突出的例子就是崇礼,京张高铁、延崇高速的建设对于北京、崇礼间交通的改善几乎是革命性的。一个滑雪集群与一个人口超过2000万超级大城市之间直接由1小时以内高铁相联通。这个大动作完成之后的效果,毫无疑问对于崇礼的冰雪产业将是大利好。

奥运会的“催化作用”和长期利好显现

日本在1972年的札幌冬奥会后实现了20多年的高速增长;美国在1960年的斯阔谷冬奥会后同样迎来了滑雪产业的“黄金时代”。在经济快速发展的大背景之下,奥运会的催化作用得到了最大程度的显现。

回看中国的滑雪产业,宏观经济发展、2022冬奥加成作用、极大的滑雪增长潜力,几大因素叠加,让人不得不看好行业的未来。

后奥运时代的市场整合

上文笔者曾提到当前行业供给过剩和投机心态严重等问题。但换个角度看也不失为一个今后发展的良机。当前的扎堆与投机等泡沫,在奥运东风过后的一段时间内势必破灭殆尽。

而泡沫破灭后的市场将给真正致力于在这个行业深耕发展、将滑雪作为长期事业的企业带来整合市场的最佳机会。毕竟被大风吹上天的猪仔终归是要回到地面上。从投机者手中买下“猪仔”的最佳时机,或许就是当他们“吹猪”吹到快要断了气的时候。

滑雪文化的养成

当前滑雪文化的缺失下市场的“冷”,反过来也隐含了滑雪文化培育之后市场“暖”的机会。从小就跟随爸爸妈妈进入滑雪场的90后、00后等“雪二代”们,得到的是更系统、深刻的滑雪文化养成经历。在整个国家大力发展冰雪运动的前提下,滑雪成为普通人的休闲娱乐方式、成为人们的冬季生活方式是可以期待的。到那时,中国的滑雪产业将进入真正成熟的阶段。


走过申奥成功后的第三个雪季,滑雪行业内、外变化颇多。经历最初的振奋与期待,相信从业者们能够变得更加冷静。能经历这场“冰与火之歌”,笔者深感荣幸,也会更加坚定地走在这场“中国滑雪的长征路上”。

注:文中部分数据为笔者个人结合内部积累数据进行的推测,仅代表个人意见。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:红旗下的雪球

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