《我的邻居雪王》图源:Twitter @Rixclouds

蜜雪冰城全球化:雪王唱歌蹦迪闯天下

2月12日,悉尼CBD,消费者大排长龙,只为在蜜雪冰城试营业第一天尝鲜。当地华人对这个茶饮品牌非常熟悉,至于其他消费者,有可能是被促销活动吸引而来。据悉,前100位顾客可以喝到一杯免费的柠檬水。

进军澳洲市场之前,蜜雪冰城已经“攻略”离中国更近的东南亚市场以及韩国。不论它的门店开到哪里,与国内相同的是,门店里里外外、产品包装细节都有雪王的影子。

有不少文章写过这家茶饮品牌的供应链、本地化、市场定位问题,本文想要从雪王这个IP来浅谈蜜雪冰城的“社牛”形象。

贱萌的雪王,品牌的终身代言人

小鲜肉有变成老腊肉的一天,顶流明星强曝光的另一面是翻车风险。当虚拟人技术成熟,各家品牌争相利用这项推出自己的代言人。在这股浪潮来临前,蜜雪冰城有了“领先版本”的理解,比其他玩家更早使出招式。

2018年,蜜雪冰城启用新的品牌形象,大名鼎鼎的雪王正是在此时上线。

图源:蜜雪冰城官方微博
图源:蜜雪冰城官方微博

头顶王冠、形似雪人的雪王不止出现在门店装潢和产品包装上,在蜜雪冰城的线下营销活动中,雪王永远都是主角。2021年的“100个雪王,100天巡展”活动中,整整100个扮演不同角色的雪王出现在广场上,场面有些壮观。

“一生只爱冰淇淋与茶”——圆乎乎的雪王有着鲜明的人设。生日是11月22日,性格是贱萌、专注,职位是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人,露出的舌头不仅是在卖萌还因为看到了喜欢的奶茶店。

名字 | 雪王
生日 | 11月22日
性格 | 贱萌、专注
职位 | 蜜雪冰城首席品控官,兼品牌终身代言人
口头禅 | 你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜
爱好 | 唱歌跳舞,研究冰淇淋与茶的新奇吃法,看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴
自我介绍 | 我是手拿冰淇淋权杖的雪王,一生只爱冰淇淋与茶

雪王的口头禅是《蜜雪冰城》主题曲歌词,这个贱萌的雪人也是主题曲MV的主角,蜜雪冰城官方先是推出中英双语版,而后在进军韩国市场时推出韩语版本。

这首主题曲的歌词异常简单,翻来覆去只有两句词:“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,英文版把“蜜雪冰城甜蜜蜜”译作“MIXUE Ice cream & Tea”,算是对其主营品类冰淇淋与茶的强调。主要旋律既简单又耳熟,来自于美国乡村民谣《哦,苏珊娜》,简谱是:123556531233212 123556531233221。

该主题曲一经推出,网友们脑洞大开,创作多国语言版本,包括俄语版、法语版、日语版。还有的创作者对主题曲MV进行二次创作,上传到各大视频平台。

用Google搜索“蜜雪冰城”,显示它是“音乐家”
用Google搜索“蜜雪冰城”,显示它是“音乐家”

随着该MV衍生视频传播广泛,令人哭笑不得的事情出现了,在谷歌搜索输入“蜜雪冰城”,会得到这是一位音乐家的提示。也许是YouTube上与蜜雪冰城相关的音乐分类视频太多,这一茶饮品牌因此标记为音乐家。

蜜雪冰城也许和音乐家不沾边,但和音乐节的关系可就大了,雪王已经出现在多个音乐节现场。比如,2019年5月,郑州,蜜雪冰城全球独家赞助了为期三天的冰淇淋音乐节。2022年6月,蜜雪冰城在郑州举办小冰淇淋音乐节。

来源:蜜雪冰城抖音账号,版权归属于原作者

在国内,雪王的尬舞在街头和社媒平台过于常见,蜜雪冰城总和“土味”的印象脱不了关系。而从冠名冰淇淋音乐节和海外市场的营销来看,也许“土到极致就是潮”。唱着歌、跳着舞,雪王陪伴蜜雪冰城进入一个又一个海外市场。

雪王的符号与话语:平价、有爱

过去5年来,这家品牌以中国为中心,向东南亚、东亚辐射,并最终走出亚洲,进入澳洲:

2018年,蜜雪冰城越南首店在河内市开业,吹响走向全球化市场的口哨。此后,蜜雪冰城的门店遍及新加坡、菲律宾、印尼、泰国。 2022年11月,蜜雪冰城韩国首尔门店开业。同年12月,蜜雪冰城宣布日本首家门店将在东京表参道开业,之后宣布第二家门店位于东京池袋,两家门店尚未营业便早早地开始社媒营销造势。今年2月,蜜雪冰城悉尼首店开业。

这个品牌的经营使命是“让全球每个人享受高质平价的美味”,在国内和海外市场,蜜雪冰城的定位都是平价茶饮品牌,价格与当地茶饮品牌持平或低于平均价格。

图源:Twitter @Thread Shopee
图源:Twitter @Thread Shopee

不论在中国三线小城市,还是在悉尼、首尔、或是某个东南亚国家,你都能在蜜雪冰城的门店买到柠檬水、冰淇淋。在东南亚市场,消费者将蜜雪冰城的冰淇淋和麦当劳的麦旋风作对比。对他们来说,蜜雪冰城和麦当劳没有本质区别,都是菜单上有甜品的连锁餐厅。

由于原材料和供应链差异,不同市场售卖的产品所用材料和口味会有不同。在国内,该品牌凭借自建供应链的优势稳定价格,依靠“超级单品”持续引流。在海外,供应链将是蜜雪冰城能否维持价格优势的最大挑战。

值得一提的是,除了连锁茶饮品牌“蜜雪冰城”,蜜雪冰城股份有限公司旗下还拥有现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。如此看来,公司对于茶饮、咖啡、冰淇淋这3个产品条线有不同规划。

在印尼街头尬舞,图源:网络
在印尼街头尬舞,图源:网络
在泰国夜市逛来逛去,图源:蜜雪冰城泰国抖音账户
在泰国夜市逛来逛去,图源:蜜雪冰城泰国抖音账户

做线下营销时,蜜雪冰城在海外延续了国内“不如跳舞”的策略。雪王在街头唱着歌、蹦着迪,配合营销活动。不需要制造太多话题,雪王本身就是话题,市场逐渐被打开。

活跃于街头和闹市区的雪王,乐于被围观群众拍下来,而这正是品牌想要的——被拍摄,被传到网上,让雪王/蜜雪冰城获得更多曝光。一系列雪王周边也是相似逻辑,先后推出过红包、行李箱、袋泡茶、杯子、毛绒玩偶、手办、杯垫,雪王这个IP的周边种类可能比你想象的更多。

让雪王唱歌蹦迪是蜜雪冰城的一个品牌营销套路。派出“社牛”雪王与消费者拉近距离,再用“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌谣洗脑。目前来看,至少在东南亚市场是有效的,有关雪王的meme层出不穷,当地消费者还很爱看从抖音搬运过去的“雪王尬舞”视频。

《我的邻居雪王》图源:Twitter @Rixclouds
《我的邻居雪王》图源:Twitter @Rixclouds

爱唱歌跳舞是雪王被精心设计过的人设,TA唱的歌虽然简单、洗脑,但歌词中的“你爱我我爱你”不论被翻译成哪种语言都是通俗易懂的。蜜雪冰城在官网写道:“朗朗上口,易于传播,让所有人感受到蜜雪冰城是一个有爱的品牌、有爱的企业!”

蜜雪冰城还有很多营销点子并未在本文呈现,但雪王的“唱跳营销”绝对算得上最受关注的一个。雪王的设定过于简单,使得这种营销方式不易踩到红线。但也正是因为简单,传递的信息停留在了“你爱我我爱你”的安全区。

该品牌已成长为中国最大的连锁品牌之一,随着其全球化步伐加快,蜜雪冰城也许会给雪王的背景多加点料,有朝一日,这个贱萌的雪人说不定会像“麦当劳叔叔”一样成为全球消费者的共同回忆。

这家中国茶饮品牌的海外门店招牌统一使用英文,雪王也并非真正意义上的人类,没有头发,仅身着一件红披风,同样无法从外观看出来自哪里。虽然没有中国特点,蜜雪冰城没有假装自己是日本品牌,可以说是中国品牌全球化的一种进步。