如何做好网红营销?

这是个认知问题,同时是技术性问题,从策略到实操都充满学问。

品玩 zhifang摄
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翻开一本“网红营销”相关书籍,里面提到网红营销campaign更加原生(organic)和真实(genuine)。这两点是其区别于其他营销形式的优点,也是衡量网红营销是否成功的重要指标。

随着品牌方的需求激增,网红营销越来越专业化,同时为双方带来合作的无限可能。电商品牌应该如何撬动网红营销的杠杆,提升整合营销效果?从未与网红合作过,该如何进行筛选、询价、合作?

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。

带着种种问题,品玩Global向3家开展网红营销业务的专业机构提问,倾听专家们的见地,并以问答的形式呈现。

如果你想知道,如何获得免费网红合作、如何规划每场campaign的时间等问题的回答,或是想要直接联系网红营销专家们,我们将在文末提供获取【完整回答】及3家机构的【联系方式】,帮助您进一步答疑解惑。

Agency与受访人(排名不分先后)

  • Emmanuel一站式品牌出海操盘手Fastlane公司联合创始人&首席营销官。服务品牌包括:OnePlus,ZTE,REDMAGIC红魔,Nothing,美的,小米等。
  • Alicia Yan海外创意数字营销机构Somos Digital公司联合创始人。服务品牌包括:TikTok、OPPO、腾讯、东芝、华米等。
  • Jessie Kan出海品牌增长专家赛文思Sevens公司数字营销经理。服务品牌包括倍轻松、出门问问、Cowin、Mobile Pixel等。
 图源:Photo by Nubelson Fernandes on Unsplash
图源:Photo by Nubelson Fernandes on Unsplash

合理分配预算,找到合适的网红

网红营销campaign的前期规划至关重要,红人的选择也越来越多样,不同粉丝量级的红人为品牌方提供多元选择。

“梭哈”预算不可取,内容创作是关键。不同渠道的测试有助于合理分配网红营销预算。

网红营销预算有限,如何判断产品是否适合做网红营销?

Jessie Kan:

红人营销可以为产品带来曝光和知名度,不同阶段的发展可以选择不同体量的红人,因为不同量级的红人其营销作用也各不相同。

比如1W粉丝以下的Nano(KOC),这种合作费用低,可用于新品前期的市场调研,收集安全可控的用户反馈;1-5W粉丝的Micro尾部红人,可以为产品、品牌开发尝试新类型红人的效果,以低成本测试反馈;5-50W粉丝的Mid-Tier腰部红人,价格适中,有一定带货能力,适合以曝光+转化为目的的红人营销,适合铺量扩大品牌影响力及口碑塑造;50W粉丝以上的Macro及Mega头部红人,知名度高,适合事件营销型的红人营销,提升品牌形象做大咖背书。

 图源:Photo by Brands&People on Unsplash
图源:Photo by Brands&People on Unsplash

年底大促如何分配预算,来获取更高的投资回报?

Alicia Yan:

①首先,你要知道你的受众在哪里——把最多的预算分配到这个特定渠道,而不是分散在各个渠道。你不需要覆盖所有渠道,只要专注于那些能给你带来最稳定结果的渠道。

②最大限度地提高内容创作——有时候你不需要直接转化红人的受众,而是需要他们生产的内容。你可以分配一些预算给微型红人,让他们进行内容创作,积累内容素材。

③广告测试和交叉推广——你可以对不同的创作风格和角度进行测试,找到效果最好的那些素材。红人创作的内容也不仅限于一个渠道发布,你可以充分利用那些内容,在Instagram、YouTube、Facebook各个平台交叉推广,用最少的钱达到最大的效果!

谈价格有术,效果衡量有数

与网红谈价格的确是粉丝量、转化率等硬指标与营销预期的匹配。但网红身为创作者,也有许多软性需求和变现需求。以更巧妙地方式谈价格,换取走心且满意的合作。

网红营销效果容易数据化,以提升品牌认知为目标的campaign则比较难以数据化。

如何与网红更好地谈价格?

Emmanuel:

随着品牌方需求的增加,近年来创作者的报价也在上升。内容创作非常耗费时间,内容平台多元化也使得内容创作工作量增加,价格谈判可能是一个挑战。以下3个技巧可以帮助品牌方更好地谈判价格。

1.为创作者提供适合其受众的产品

  • 产品越有趣,内容的用户互动率越高
  • 除了金钱回报,创作者非常在意原生流量带来的参与度和影响力。如果产品是独家、新品,创作者可能愿意免费为其带来曝光

2.想得更长远一些——综合优惠

  • 品牌和创作者之间新的合作关系建立很耗时,因此与品牌方建立更长久的合作对创作者来说更有利
  • 建立为期1~3个月的合作关系,或者一定数量内容的合作规划,可以从创作者那里取得更优惠的报价

3.保持开放的心态,给予创作者足够的空间施展创意

  • 正如上文提到的,创作者现在在意原生流量触达和内容的真实
  • 我们的经历表明,在创作过程中给予创作者创意自由,以及在日常生活中展示产品的方式,让我们有更多机会获得免费合作
  • 另一方面,当产品或合作brief没达到创作者的期望时,他们也会要求提高价格
 图源:Photo by Brooke Cagle on Unsplash
图源:Photo by Brooke Cagle on Unsplash

评估合作效果,主要关注哪几个数据维度?

Jessie Kan:

1、播放量 2、互动率 3、CPV 4、转化率

Alicia Yan:

这取决于品牌的目标,如果是想提高品牌知名度,建议关注红人的平均表现(观看/喜欢/评论),如果高于平均水平,我们就认为它表现良好,如果低于平均水平,就可以去问红人他们能做些什么来提高,因为红人自己最了解自己的受众,他们更清楚表现不好的原因,并提出有效建议。

如果品牌的目标是销售,可以关注红人专属链接和折扣代码的销售额。大多数品牌只与一、两个红人合作一次,我们建议可以与表现最好的人再合作一到两次,因为人们需要看到产品或品牌几次后才会采取行动。

 图源:Photo by Stephen Dawson on Unsplash
图源:Photo by Stephen Dawson on Unsplash

品牌调性与品牌安全,二者得兼

网红营销虽借用创作者的影响力和创意,但原则上不应与品牌调性相悖。

品牌安全话题,老生常谈。与效果不好相比,网红“翻车”会是更大威胁。

在推广的内容制作上,如何保证网红的内容与品牌调性基本一致?

Emmanuel:

一直以来,与网红共创内容需要双方的深度理解。在过去三年里,网红营销在种种缘由下发生了变化:

  • 随着用户在移动端的内容消费上升,他们对新的内容形式/平台更感兴趣,比如TikTok和Instagram Stories。
  • 一些传统平台(YouTube、Instagram)的算法发生变化,使得原生流量触达降低,网红营销效果下降。
  • 随着品牌方对网红营销的需求暴涨,使得消费者对这种营销方式产生疲劳感,也让品牌方的成本升高。

网红营销主要被用于触达用户以及提高品牌认知度,品牌方所需要的内容不仅可以推广产品,同时为品牌带来信任感从而说服消费者购买。内容越真实、越有说服力,最终效果会越好。

对于创作者,除了产品植入的奖励回报,他们还有两个目标。1.他/她希望自己推广的产品,可以为其粉丝社区提供价值。2.创造的内容可以增加他/她的影响力,激发新粉丝的兴趣。

为了确保双方的想法统一,以下几点很重要:

  • 向创作者介绍你的品牌和产品,清晰明了地指出创造产品的初衷、产品的功用及产品的差异性价值。
  • 与创作者合作,创造一个能与受众产生共鸣的概念。在过去,品牌习惯于用比较明确和强烈的要求支配创意方向,而相对忽视对创作者的受众带来更多价值。现在,内容越不真实(对受众来说),合作就越可能不够成功。
  • 给予创作者足够的时间去了解和使用产品。我们观察到很多品牌方试图催促合作,但如果有好的策划安排,它将是有效的,并为创作者留下足够的时间试用产品。
 图源:Photo by Anastase Maragos on Unsplash
图源:Photo by Anastase Maragos on Unsplash

红人营销是把双刃剑,如何避免红人“翻车”给品牌带来负面影响?

Alicia Yan:

品牌应该比任何人都了解自己的产品。品牌可以给红人写一个简要列一个清单,说清楚“该做什么” 和“不该做什么”。产品有哪些好处,它能解决什么问题。产品不能做到什么,红人不应该提到什么等等。

如果品牌的指导方针很明确、很详尽,就能有效的避免红人“翻车”的可能。另外,尽量与了解中外文化的数字机构合作,让那些本土化的营销专家帮你把关,规避风险,帮助你实现本土化品牌传播。比如Somos Digital。

在整合营销中最大化网红营销效益

网红营销是整合营销的重要组成部分。相关campaign的内容、素材可被复用到其他渠道,不仅形成联动,还将提升整合营销效果。

网红营销和其他渠道的营销如何联动?

Jessie Kan:

①红人素材再利用于官方社媒,购买优质的红人素材在品牌社媒账号发布,进行二次宣传。让官方社媒内容更贴近海外本土市场,丰富品牌形象,沉淀自己的用户社群,凝聚品牌力。

②红人素材作为广告素材使用,因为红人素材的内容更为贴近海外本土文化和喜好,有利于营造真实口碑。同时可以降低广告素材产出成本。提升广告素材内容的丰富度。

③红人多平台、多渠道合作,红人YouTube视频二次剪辑上传到Amazon influencer program,视频将有可能在产品listing、amazon首页、搜索结果、storefront里展示,可扩大流量来源,加速用户购买决策。同时红人除了有YouTube、TikTok、Instagram等主流社交平台账号外,可能还有自己的博客网站、杂志、论坛、群组等。

Emmanuel:

网红营销是整合营销传播的重要组成部分。除了吸引潜在客户,涉及到消费者旅程中带来的信任时,网红营销也是非常重要的因素。

在网上寻找新的购物之选时,用户会根据社交认证(social proof,用户的推荐、评论等)来评估产品是否符合他们的需求和期望。来自KOL和KOC的认可会给用户带来真实感,即用户可以对产品或服务形成怎样的期待,而这可以影响他/她的购买决定。

此外,KOL生产的所有内容可以通过品牌方自有渠道(电子邮件营销、网站)或其他付费渠道扩大投放,为营销带来更多成效。

关注【品玩Global】,回复关键词“网红营销”获取完整版回答。

以下是3家机构的联系方式(排名不分先后),如有业务需求可联系:

Somos Digital

 图源:网络
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Fastlane

 图源:网络
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赛文思

 图源:网络
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海外网红营销是品玩全球化团队特别策划的系列专题。

关注全球化的读者和品牌一定注意到,网红营销已成为出海企业必备的营销选项。从注重广告效果的联盟营销,到强调品牌调性的红人合作,再到跨平台、多媒介、多种形式内容的整合营销传播,网红营销的概念在实践中不断演进,也帮助更多中国企业收获了包括流量、本地化、品牌力的提升。

本期专题,品玩Global通过原创和转载收集干货文章,并举行了一场热烈的线上直播活动(点击跳转至文章/回顾页面):

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