【猎云网北京】11月12日报道（文/八千）

没有跳动着实时成交额的大屏幕，没有刷屏的“战报”，2021年的天猫双11，变得静悄悄。

11月12日零点，阿里巴巴终于公布了天猫双11的总交易额——5403亿。

与往年相比，交易额的增速已然放缓，但经历了13年的变迁，天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级，在此基础上实现稳定增长也折射出当下的消费活力和经济韧性。

对于阿里来说，数字或许不再重要了，天猫副总裁吹雪在双11媒体发布会上提到，应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。

中小商家站C位，新品牌、老字号“涨”势喜人

尽管披露的数据并不多，但从阿里交出的“成绩单”上，我们仍可以窥见电商行业的新增长、新趋势。

今年共有29万品牌商家征战天猫双11，其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。这与阿里今年以来，拥抱中小商家、提供扶持政策，帮助其降低门槛、降本增效、优化营商环境是分不开的。

天猫双11的战绩则是检验阿里行动成果的重要标尺。数据显示，天猫双11期间，一批中小品牌成功实现跨越式增长，截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越； 78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

新品牌在今年的表现依然“很能打”。双11期间，700多个新品牌成为细分品类第一名；684个新品牌实现“超级跃迁”，成交额同比去年实现10倍增长；275个新品牌连续3年翻倍增长；90个新品牌连续3年蝉联行业第一。作为推动平台增长的重要驱动力，新品牌们颇受重视，据悉今年以来，已有超过2000个新品牌获得天猫新品牌孵化计划的扶持。

老字号们的表现也颇为抢眼，截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。其中金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等老品牌销售额突破1亿元。

面对外界对新品牌的唱衰，吹雪也在媒体发布会上发表了自己的看法。“今天大家讨论的不是新品牌怎么样，而是大家对于整个未来创业，中国市场消费走向的一个大的判断。”

天猫在九月份发布了一个新品牌战略发布会，提出了两个观点：1、天猫希望帮助企业进行长期经营，而不是一个短期现象；2、无论是通过D2C模型的升级，还是通过平台对企业的数据开放，天猫希望企业能够变成一个更加新型的组织形式。

吹雪认为，长期经营有三个最关键的因素：第一个如何定义下一代商品；第二个如何能够不断找到你的用户；第三个如何长期的去运营这些用户，如何拓宽品类。“从天猫视角来讲，到底能帮他建立更好的长期经营的能力，这是天猫最重要的事情。”

直播头部效应凸显，店播驶入增长快车道

随着直播电商的兴起，改变用户消费习惯的同时，也正在加速分食存量蛋糕。

11月1日至11月11日1:00 ，淘宝直播破亿直播间数量达到35个，破千万直播间数量达到392个。以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家，李佳琦预售日的直播中，其直播间累计交易额高达106亿元。

吹雪认为，首先这是主播们努力的结果和充分市场性的行为，平台很难去用一个干预的手段去做这样一个判断。第二，今年双11之前，淘宝App首页顶栏加上了“直播”后，在整个双11期间，店播增速非常非常高。过千万的直播间，90%都是来自于店播，而且这个趋势还在加速。

他还提到，出现这样的情况，一方面是用户行为的改变，另一方面是用户购物目的不同，有的用户更喜欢看直播，有些人更喜欢搜索买掉，有些人喜欢达人推荐，这实际上是用户自然选择的结果。

“今天，直播成为大家的舆论热点。但它只是双11的一个组成部分，而且直播也是商家做生意的其中一个工具。我觉得还是要看它的长期的发展。”

阿里巴巴首席技术官程立还提到：“我们开始为未来沉浸式的购物体验做准备。对一个主播来说，打造真正完全沉浸式购物的体验，成本非常高，能不能够有一个非常模拟现实的环境，可以让他去做买家的互动、做商品的交互？我们提供了一个虚拟直播间，对商家来说，只要一个很小的地方、一片绿幕，就可以虚拟数几千平方的空间，里面有非常逼真的现场效果、舞台效果，对商品也能做3D虚拟化的展示，同时还给商家提供服务，就是我们的数字人。数字人可以由剧本来驱动，帮助商家做更好的主播。”

随着数字化的深入，电商直播的模式很可能会出现新的变化。

从“速度”到“健康度”，阿里重塑成长目标

过去20年，得益于经济的迅猛发展，互联网企业实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。当下，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返，企业也在思考，未来该怎么走。

吹雪在演讲中提到，天猫正在调整未来的长期战略，在这一过程中，得出了两大方向，第一个是消费者体验，第二个是商家体验。这也解释了去年天猫推出“双节棍”的原因，今年这两波活动变得更加平衡了，就是为这两大方向服务的。

吹雪多次强调，比起追求增长速度，阿里目前更注重增长质量和客户体验。

正如上文中提到的，今年双十一，中小商家参与的程度非常高。这样的变化带动的是天猫整个消费和供给的多样化。

吹雪认为，双11其实是经营确定性的最大机会。“今天我们看到了这些企业的经营形式变化，他们不只是参与了双11，而且因为服务的用户规模在不断变大，自身的互联网数字化能力、互联网服务能力也在提升。

现在天猫上有非常多的客户，在从一个制造商转向全域的零售服务商，也就是说他们在向D2C（Direct To Consumer）模型加速进化。通过天猫的新享、会员、直播等产品进行销售，把大量用户变成了可以持续去经营的会员。

吹雪透露，到现在为止，有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。当品牌直接面向消费者时，品牌会员的客单价相比非品牌会员的客单价，要高20%。

同时，今年双11，天猫特别强调88VIP会员，推出了会员体系升级，不同消费金额享受的优惠金额也不同。

数据显示，品牌会员为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，以及超9700万的新增会员。

吹雪强调：“我们认为，品牌会员是天猫乃至中国零售互联网非常确定的第二增长曲线。”

淡化成交额的同时，今年的天猫双11，阿里也在多次强调普惠、绿色、公益。吹雪说，在阿里内部，绿色和公益，不是双11的一个项目，而是下一个需要去长期坚持的事情，双11之后，绿色商品、公益商品，也不会下架。

为满足残障人士特殊需求，今年双11开辟了专属会场。此前，中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

今年天猫双11还发布了减碳计划，首次推出“绿色会场”，上新50万件绿色商品，并发放了1亿元绿色消费补贴。截至目前，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时，“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。

双11进行到第13年，从某种意义上，意味着一个转折点。对阿里巴巴而言，双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。阿里巴巴正在主动求变——从数量到质量，从追求短期增长到追求长期利益，为行业为社会带来更加长远的价值。