老鹰的盈利能力可能会让许多球迷吃惊，根据福布斯给出的财务数据显示，18-19赛季老鹰的运营利润达到了7800万美元，这个数字排在联盟第11位。其中不容忽视的一点是，老鹰18-19赛季的利润率达到了31.1%，联盟第六。
在利润率方面做得比他更好的只有湖人、公牛、独行侠、尼克斯、火箭，而这五支球队要不是传统强队，要不就是大城市豪门。虽然利润率可以和豪门球队相提并论，但无可否认老鹰的核心竞争力要远逊于这些豪门球队，最直观的一项指标就是老鹰18-19的赛季收入只有2.51亿美元，全联盟倒数第8而已。
老鹰的高盈利能力在于开源节流，其中“节流”是重点，他们在球员工资支出方面非常少，18-19赛季只在球员工资方面花费了9500万美元（包括奖金和相关福利），联盟最低。
对于一支重建球队来说，压低成本的确是保持盈利能力的好方法，而老鹰的“开源节流”模式也并非一蹴而就，他们也一度差点走上小球队冒进的“弯路”。16-17赛季老鹰大笔一挥签下了贝兹莫尔和霍华德，以弥补霍福德等主力球员的离开。而两名新援要从老鹰那里领走4000万美元的年薪，这也让老鹰该年的球员工资支出达到了近十年最高的1.19亿美元。
为什么说老鹰此举差点走上“弯路”？因为他们一度有过强队的辉煌。布登霍尔泽时代的老鹰通过赢球吸引了一大批球迷，据福布斯的数据：14-15赛季打出60胜的老鹰因为东部第一的光环吸引了大量的球迷进场观赛，13-14赛季平均每场比赛上座率只有76.6%的老鹰，14-15赛季的上座率达到了93%；同时他们的门票收入提高了5倍。
而老鹰要留下这些“赢球蜜”必然需要维持战绩不下滑，所以球队在逐渐流失主力的情况下被压力裹挟，开始花大价钱签下自由球员，以保持球队的战斗力。
但如果是从盈利角度去分析，这并不是适合老鹰的策略，因为老鹰从来就不是一支能吸引大牌球星的球队，也就意味老鹰在自由球员市场上并没有太强的议价能力，所以他们只能通过溢价的方式签下球员。16-17赛季的贝兹莫尔和霍华德显然不值4000万年薪，但当时的老鹰只能被市场推着走（当然其中也有新劳资协议签订带来工资帽上涨的影响）——16-17赛季花费大价钱签下贝兹莫尔和霍华德的结果是，老鹰在赛季总收入提高4000万的情况下利润几乎不变，增收不增利。门票收入也没有因为家乡球星霍华德的到来提高多少，同时战绩倒退，还需要背负贝兹莫尔和霍华德的溢价合同对未来发展带来的负面影响。
虽然17-18赛季老鹰的迅速摆烂让球迷感到失望，但重建在策略上是明智的。米尔萨普的离开给了球队一个顺理成章的摆烂理由，同时主力球员离队让球队工资单减负的效果也迅速在盈利上体现，17-18赛季的老鹰在门票收入下降的情况下反倒多赚了2000万美元。
虽然没有证据支撑，但我认为这让雷斯勒看到了老鹰的“生财之道”，砸球星出战绩对于亚特兰大而言属于吃力又不讨好的“地狱模式”，而开源节流才是老鹰发展的“简单模式”。摆烂重建压低了老鹰的支出成本，不过也的确也让靠战绩卖票的手段打了水漂，17-18赛季的老鹰门票收入降到了14-15赛季以来的最低点。既然如此，老鹰是如何在18-19赛季成为盈利能力排联盟前茅的球队呢？
输球却赚钱，老鹰用两招曲线救国
老鹰之所以在18-19赛季盈利能力大幅度提高，除了将球员工资成本压到最低外，另外还有两项有效的措施，其中一项是球队方主动让利。18-19赛季开始，老鹰官方宣布将球馆内食品饮料的价格下调50%，在比赛日将提供1-5美元五档价格的零食，虽然看起来和主营业务无关，但这极大地提高了球迷的观赛满意度。
老鹰官方网站提及球队在球迷回访调查中满意度排在联盟第一，其中79%的球迷认为球队给他们带来了非凡的观赛体验。
“梅赛德斯奔驰球馆（亚特兰大 NFL 球队所处的比赛球馆）的降价毫无疑问带来了成功，这对我们的决定带来了启发。我们对用这种方式回应球迷的需求感到高兴，也会继续倾听球迷的意见来增强观赛体验。”亚特兰大老鹰球馆的 CEO 史蒂夫-克鲁宁解释食品价格下降的原因。
“对于提高品质的追求是我们改变定价的核心原因，这也促使我们去听取球迷的意见并且贯彻到实际行动上，让球迷获得更好的体验。”
数据统计18-19赛季球迷对老鹰场馆内的食品满意度提高了2倍。而球队在场馆内增加了71%的食品销售点和40%的啤酒售卖点，薄利多销的方式帮助老鹰挽回了赛场上损失的口碑，同时还带来了收入。
另一方面，选中充满话题性的特雷-杨也是老鹰提高收入的重要原因。虽然错过卢卡-东契奇是大失误，但老鹰也并非错得一败涂地，大概只是赚100块和赚80块的区别。
根据统计，特雷-杨的到来让老鹰主场的上座率提高了6%，比赛日转播收视率提高了14%。因为特雷-杨的存在，摆烂重建的老鹰多了一条让球迷进场看球的理由，也多了一条让球迷准时在屏幕前打开老鹰比赛的理由——特雷-杨极具观赏性的打法和令人瞠目结舌的 LOGO SHOT 值得回票价，而且特雷-杨的球风也奠定了老鹰大开大合的比赛风格，这让老鹰的比赛并不难看，反而生机勃勃。
18-19赛季还被诸多球迷质疑的特雷-杨已经能大幅拉动老鹰的收入，不难想象，19-20赛季已经被球迷票选为全明星首发的特雷-杨势必会继续拉动老鹰的各项收入：门票、转播赞助、球衣、周边商品销售等等……根据当地媒体《亚历山大宪法报》统计，19-20赛季的老鹰在当地转播商的收视率提高了49%，这显然是特雷-杨本赛季出色表现带来的加成。
这种自带话题性且形象极其正面的建队核心是小球队的宝贝，就像字母哥之于雄鹿一样，也像魔戒之于咕噜一样。
为利润舍弃战绩，老鹰只是资本家的“无情赚钱机器”？
19-20赛季的老鹰有一个美妙的开局，赛季初气势如虹的连胜让不少球迷有老鹰这赛季能打进季后赛的“错觉”，但至今老鹰的战绩只定格在20胜47负，东部倒数第二，比上赛季还要糟糕。
从东部豪强到垫底弱旅的落差让不少老鹰球迷感到愤懑，REDDIT 上的老鹰专区就有球迷对雷斯勒进行了一番批判，认为他不懂篮球只是在用商人思维运营球队，比如着重增加观赛体验而不是想办法赢球就是他被球迷抓住不放的一点。
但是这样的批判未免过于偏激，实际上雷斯勒并没有越界插手到篮球事务上，他不是马克-库班和鲍尔默那样的狂热球迷，考虑怎样投入产出最优解才是他的工作。但球迷眼中的“篮球白痴”雷斯勒并非在篮球事务上全无建树，反而2017年雷斯勒从勇士那里挖来施伦克为球队掌舵是大功一件，今天的老鹰能有欣欣向荣的景象和施伦克的操作有重要关系。
虽然在施伦克到来前老鹰的确处于迷途羔羊的状态，但这存在一定的历史遗留原因——在雷斯勒收购老鹰之前，这支球队就已经走过了60胜东部第一的高点，同时管理层的重要职员丹尼-费里也因为种族歧视言论在2014年被球队解约。可以说这时候的老鹰已经开启了下行周期，主力球员开始流失、体系处于瓦解边缘、剩下的球员资产没有想象空间，管理层也是一团散沙。不懂篮球的雷斯勒在某种程度上也可以说是在高点接盘。他也直言自己在刚刚接手老鹰的时候简直就是个蠢货，在刚接手老鹰的前两年，他形容自己就像“一头在公路上被灯光吓到的鹿”。
“在那两年里我就像一头被灯光吓到的鹿一样。比如在牌桌上你想找谁才是那个输钱的笨蛋，但你却找不到，那么输钱的笨蛋可能就是你自己。”
“当时我不清楚自己应该做什么，球队运营上的失败我可以归咎于其他人，但我很清楚知道这里只有一个蠢货，那个蠢货就是我。每当我做出决定，下一秒我就知道自己错了。” 雷斯勒在接受 THE ATHLETIC 记者杰夫-舒尔茨采访时这样描述自己高点接盘的困窘。
不过，雷斯勒的窘境没有持续太久，施伦克的到来“解救”了雷斯勒，也为老鹰带来了一份有价值的无形资产——优秀且持续的运营能力，在低成本的前提下保持小雏鹰的良好发育。
背靠第五大都会区却收入“寥寥”，老鹰的提升空间在哪里？
18-19赛季联盟第11的利润，第6的利润率，而且19-20赛季的老鹰这两项数据大概率会有进一步提升，所以现在我们都能达成了一个共识，老鹰是一支能赚钱的球队。但前面也提到了，老鹰18-19赛季的总收入只是联盟倒数第8而已，他们的利润来自于“节流”，这说明他们实际上还赚得不够多。或者说还可以赚得更多。
来自《亚特兰大宪法报》的数据，虽然19-20赛季老鹰的当地收视率提高了49%，但在27支球队里只能排到第20而已（灰熊、猛龙、爵士没有具体数据所以不录入其中）。这也说明战绩糟糕的老鹰在全美所占的市场份额还并不高，老鹰的品牌影响力还有非常大的提升空间。
小球队吸引全美直播无非两点，一是成为强队，二是拥有高人气球星。毫无疑问，赢球是老鹰提高自己创收能力的重点，就像他们14-15赛季做得那样，当时东部第一的头衔让他们收视率增加了120%，推特粉丝增加了138%，继续赢球才能开始让他们在全美范围内打响品牌，成为强队才会得到更多的全美直播场次。而在施伦克合适的运营策略下，拥有一批高潜年轻球员的老鹰有潜力成为一支季后赛球队，同时他们也在积极的进行有效补强，通过交易换来卡佩拉正是一笔为赢球做准备的向上交易。
球星对于小球队而言的重要程度更是不言而喻，某种程度上就是球队的收入来源，根据《亚特兰大商业纪事报》的数据，18-19赛季老鹰的球衣销量比17-18赛季提高了26%，其中主要源自于卡特和特雷-杨，前者排总榜第20，后者第36。
所以，这也是为什么说错过卢卡-东契奇对于老鹰而言是一次错误，19-20赛季的东契奇球衣销售量已经达到了联盟第6，而特雷-杨虽然也是全明星，但在球衣销售数量上远远不及又帅又能打的斯洛文尼亚金童。
特雷-杨的爆发当然能为老鹰带来更强的吸引力，但这对于仍处于小球队状态的老鹰来说仍不足够。“打造”球星仍然是老鹰突破“小球队”天花板的关键所在，而以老鹰现有的球员资源——想要把德安德烈-亨特、卡姆-雷迪什、凯文-赫尔特包装成下一个特雷-杨，还是有很高的难度。正因如此，雷斯勒才会说老鹰会大力增加在自由球员市场的投入力度。
“人们想要住在亚特兰大，许多球员曾经在亚特兰大生活，或许他们对亚特兰大的了解比美国其他城市都要多。”“毫无疑问，我们会让未来的老鹰成为一支对自由球员有吸引力的球队。”
对自由球员的吸引力约等于球队的品牌价值，雷斯勒投入了2亿美金翻新老鹰主场球馆、训练馆以及开发周边的商业设施，就是提升老鹰品牌价值的有效行为，为此雷斯勒还为老鹰买下了一支发展联盟球队。
“当我们刚接手球队时，这里或许是全联盟最差的球馆，但现在这里可以被视作全联盟最好的球馆之一；当时我们的训练馆可能是最差的，但现在应该是最顶级的之一。我们对自己过去四或五年里的工作感到骄傲，可能这些工作看起来花费巨大，但这是必要的。”
雷斯勒的话很有道理，结果也正如他所说，这些投入对于老鹰而言是必要的措施。在老鹰完成了这些投入工作后，2018年他们就获得了一份来自国家农场对球馆冠名权的赞助合同，这份30年的赞助合同将为老鹰带来超过26亿美元的收入。
这2亿美刀的投入看似昂贵，但都会为未来老鹰的品牌筑起强力的护城河。要知道，整个乔治亚州就只有老鹰一支职业篮球队，这是老鹰得天独厚的优势。同时亚特兰大是个人口众多、交通发达的大都会城市，亚特兰大都会区有590万人口，是美国的第五大都会区；而且亚特兰大是美国东南部重要的交通枢纽，美国流量最大的哈茨菲尔德-杰克逊亚特兰大国际机场就坐落于这里。2018年的亚特兰大净流入12000人，人口流动性强的属性也会让老鹰获得一批可转化的潜在球迷。
开掘球迷市场是老鹰的当务之急，尽管乔治亚州只有老鹰一支职业篮球队，但是18-19赛季老鹰平均下来只能从每位市民那里赚到20美刀。与之对比，同样也是地区霸主的俄克拉荷马雷霆却能平均在每名球迷那里赚到90美刀。
而开掘球迷市场无非就是战绩+球星，特雷-杨的成长已经让19-20赛季国家农场球馆的上座率从倒数第3提高到倒数第10，接下来老鹰要做的就是提高战绩，培养球迷的忠诚度，而可以预见他们正朝着这方面努力，未来也比较光明。
老鹰想成为“乔治亚州尼克斯”？前提是老百姓先富起来
上述例子可以看出老鹰的球迷盘子暂时还不够满，而同时他们还存在另一个问题——亚特兰大球迷市场现有的消费能力也还比较弱。
亚特兰大虽然是座人口众多的大城市，但不是一座富裕的城市，2017年亚特兰大都会区人均 GDP 为56840美刀，排在全国第48位；虽然亚特兰大都会区的人均 GDP 在2018年上涨到了63765美刀，但和人口规模同级别的大城市相比还是略显逊色。
比如同样是500万人口的达拉斯人均 GDP 则是达到了75991美刀，494万人口的华盛顿是84100美刀，700万人口的休斯顿是68897美刀。“不富裕”和亚特兰大的产业结构有一定关系，这个地区的蓝领工人较多，消费能力也就很难和类似达拉斯这样高新科技电信行业遍地的新城市相提并论。而且亚特兰大、休斯顿、达拉斯、华盛顿这四个都会区比较，亚特兰大的人均家庭收入中位数是最低的，这也可能代表着亚特兰大低收入人群的收入特别多。
老鹰想要从亚特兰大捞钱，既要把盘子做大，也先要让老百姓的钱袋子富起来。换言之，除了老鹰自身运营层面的努力，球队的命运也要依托于城市发展的历史进程。而亚特兰大逐渐向高端制造业靠拢，这无疑也给老鹰的发展增添了一点未来的遐想——亚特兰大市长在雷斯勒收购球队时曾经提到想让老鹰继续留在亚特兰大至少30年，在城市转型政策上雷斯勒或许有春江水暖鸭先知的优势。如果亚特兰大能够成功转型成为另一个“达拉斯”，这将给予老鹰立足于亚特兰大的坚实底气。
最后总结下来，虽然暂时老鹰还是小球队，但良好的运营能力已经可以让19-20赛季的老鹰开始用“开源节流”的方式创造可观的收益，这就保证了球队的下限。按照雷斯勒当初7.3亿收购老鹰的价格，加上他翻新球馆用的2亿；那么现在赛季利润达到7800万，市盈率11.92的老鹰对于雷斯勒而言已经是非常良好的资产了。
如果这支球队能够用超级球星+季后赛打响品牌，在同地区没有竞争者的情况下，依托亚特兰大这座人口众多且科技革命前曾经是东南部重镇的大城市，押宝亚特兰大城市发展的进程，那么未来的老鹰不是没有机会成为乔治亚州的尼克斯，成为一颗摇钱树。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：Brad Zeng
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