购物中心面积：14.7万㎡
商铺数量：260间
车位：893个
竣工时间：2008年7月
建筑方案设计：Oval Partnership[中国香港]、隈研吾[日本]、SHOP Architect[美国]等
调研时间：多次
【本文提纲】
1.引言 ：从slogan“一起潮玩”说开来
2.首店开发战略
3.项目成功分析
4.项目前身
5.群体规划与建筑设计
6.未来拓展发展
7.参考资料
【引言 ：从“一起潮玩”说开来】
三里屯太古里估计是我最早参观的顶级商业项目，还是初中生时第一次去北京旅游就对它记忆犹新，也或许就此点燃了自己对于商业地产的好奇心。这个专栏目前撰写的项目都是我心中的中国商业地产一线项目，而太古就贡献了其中两篇：Ethan H：成都远洋太古里 / Ethan H：广州太古汇，每次写太古的项目都觉得很流畅，得到的读者反馈也最积极，原因很简单——太古贡献的永远是充满故事的精品之作，而在这个商业地产泛滥的时代用心做产品的公司还是寥寥。不出意外的话未来太古的其他项目我也会进行调研分享（如香港太古城中心、上海兴业太古汇、前滩太古里），今天这篇文章就先来聊一聊太古地产在大陆最有名的项目——北京三里屯太古里。
太古做商业地产不仅贡献最精致的建筑，还能在商业内涵上玩出花样：成都远洋太古里的“快耍慢活”，上海兴业太古汇“爱混敢嗲”，三里屯太古里的“Let’s Play Fashion一起潮玩”，slogan这种多见于商业品牌的营销手段被太古恰当的赋予在了不同城市的项目中，为每个项目创造了一种可感知的“人设性格”，这恰恰是消费者在其他商业项目所少有的体验。所以在消费者的脑海里我们似乎可以描绘出几个场景：成都太古里是在蜀地烟雨中的悠闲生活方式，广州太古汇是一种精致都市的港式购物体验，北京三里屯太古里则是京城中最时尚的年轻人和潮流玩家聚集的荷尔蒙高地……这种你我可能共享的印象不是巧合，而是太古每个项目开始时精准的定位和高度执行达成的结果，也是太古项目在商业领域竞争的软实力。
从这方面对比同样是港资翘楚开发商开发的高端购物中心，比如恒隆广场（恒隆）、IFS（九龙仓）、IFC（新鸿基）、中环广场（香港置地），好像就只有纯粹的消费体验感，留给市民的是一种单纯的“高端印象”。未必不好，只是就不会太古的项目那么能深入普通市民的心中，我想这也是为什么很多普通消费者可以记住太古不同城市的项目并热爱打卡，却无心去了解九龙仓和新鸿基是什么关系，ifs和ifc有什么区别的原因。
回到三里屯太古里项目上，“Let’s Play Fashion一起潮玩”的slogan充分贯彻了项目的产品定位、建筑风格和品牌运营，甚至可以说在中国的几千家购物中心里最具潮流影响力的项目非三里屯太古里莫属，项目定位决定了一切，所以文章也就先从太古里的定位说开来。
【首店开发战略 】
这两年“首店”的概念越来越火，市场对于首店概念的追逐反映了消费的多元化，自然这些带有一定噱头和强大人流吸引力的“首店”也就成了各大购物中心所热衷引进的香饽饽。而其中公认的“首店收割机”非三里屯太古里莫属，许多重量级的品牌登陆中国市场或者北京市场往往选择太古里作为目标，甚至愿意为了等待太古里腾挪出合适的铺位而推迟自己的开业计划，足见三里屯太古里作为优质项目的巨大号召力。那些有名的首店包括中国(含港澳台）的第一家APPLE STORE、阿迪达斯全球最大旗舰店、今年经历一波三折刚刚开业的加拿大鹅中国内地首家店铺、近两年大热的网红茶饮喜茶北京首店、各路潮牌，当然还有广场上隔三差五开设的快闪店。
从品牌方的角度来说，开设一个新的品牌市场一定要有一个很精准的选址，如果首店开错的话损失并不仅仅是投资而可能是整个品牌的形象，因此品牌方一定会尽量拥有完整的门店拓展策略。喜茶公关部也曾回应“假如首店拿不到三里屯太古里和大悦城的位置，我们可能还会继续等待。”然而回忆起十年前的“首店战略”，当时负责招商的工作人员却说是“逼到最后没办法了”。或许有点夸张，但三里屯太古里的发展确实并非一帆风顺：宏观环境上国际品牌对于中国市场的大规模试水刚刚开始、中观层面中三里屯周边老旧的环境和品牌期望有所落差、微观层面上项目罕见的北方开放式商业建筑形态带来的不确定性，以上种种现状对于很多外来品牌都是陌生而警觉的。
有一阵子其实是很绝望的。”三里屯太古里物业营运经理毕波说，觉得自己“特别像一个导游”。因为很多大牌会时不时过来看看场地、了解进度，接着非常官方地以“我们回去考虑一下”结束，然后杳无音信。
从运营方的角度来说，品牌首店战略的成功基于复杂的市场背景，我想有至少以下几点：网络时代的快速传播媒介兴起、传统消费市场的成熟带来的消费者求异心理、品牌的精准营销手段，然而这些在太古里开业的初期其实都还不成熟。时间轴往回倒播十年回到太古里开业的2008，彼时的大陆消费市场对于“首店”这个概念基本缺失，即时网络传播媒介如微博微信初露苗头，带货的“网红经济”更是尚无端倪，在这样的背景下可以说选择首店战略是对于开发商来说一种不小的冒险，可以说三里屯太古里是一个超前于市场环境的项目，当然其实也只有顶级的开发商才真正玩的动“首店战术”。
在这个专栏的另一篇文章 Ethan H：北京侨福芳草地 中我也曾经聊到过2012年开业的侨福芳草地，两者有一些共同点可以比较——芳草地项目由于经济危机和竞品项目集中开业的困境倒逼，最终才使运营团队放弃原有的奢侈品定位，选择引入“首店“，然而芳草地的开业时间晚于太古里四年，也就只能挖掘更小众的“首店”，也就意味着更小众的消费客群，因此项目的培育期也走过了更长的时间，到今天侨福芳草地的营业额也难称亮眼，可见首店的战术确实是充满风险的。
【项目成功因素分析】
但风险既是商机，蓝海市场总是意味着巨大的想象空间，当市场成熟时第一个吃螃蟹的人所收获的回报也必然丰厚。时至今日三里屯太古里首店战略已经取得了相当的成功，根据财报2018年三里屯项目零售销售额增长 11%，租用率达到100%，单位租金稳步提升。回过头来看这一战略的成功我想至少基于以下几点：一是太古地产高超的开发管理能力（品牌管理、活动营销……），二是中国年轻消费市场发展的快速成熟和分化促成的体验消费，三是网络传播的快速发展，四是马太效应。
毕竟不是专业人士，只能粗浅的分析。首先是太古在商业领域毋庸置疑的开发和管理能力。作为太古地产第一个在内地开发的商业综合体项目，太古集团对三里屯太古里的重视具有战略性，实际上三里屯太古里也是太古在中国大陆所有开业项目中唯一一个持有100%股权的项目，北京零售市场的重要性不仅仅表现在实际的数据上，也体现在文化、公关等各种抽象意义层面，它就像是打开大陆市场的钥匙。所以即便招商一开始遇到了阻力，太古也保持了自己一贯的高标准，对所有品牌的落位采取了谨慎而精准的心态，同时采用只租不售的发展策略，这种全程跟进把控是太古把每个项目都能做到称心如意的核心技术，却也是绝大多数开发商所无法学习的。
时任太古地产中国行政总裁百德利（现任太古地产行政总裁）曾在接受采访时说：“我们花了大量的时间想象，如果顾客走进VILLAGE，在某些地方他想看到什么样的店。首先开业的南区主打时尚潮流，北区则以奢华内敛为特色，很多不符合定位的品牌因此被拒绝。”
三里屯太古里总经理余国安说，从“首店”的邀约、意向到进驻，三里屯太古里会与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行深入探讨。甚至最早一批开店的品牌如阿迪达斯，三里屯太古里都会持续跟进，不断对其产品配置、竞争策略提出建议。
品牌方面，虽然说太古里采用了所谓的“首店战略”，但客观来说太古里的“首店”在总体占比上只是一部分，整体品牌阵容也是具有层次的，并非全部小众。首期引入的旗舰店包括苹果、星巴克、阿迪达斯、优衣库等流量品牌和电影院、超市的业态组合足以吸引足够的客源，并向其他的相对小众品牌导入潜在客群。而那些被引进的真正意义上的首店，太古在抛出橄榄枝前也必然对其发展趋势和受众群体做过详细的市场研讨，而非为了凑数随意引进，这种对整体大局的把控正是一流开发商和普通开发商的差距所在。加之在中国消费市场发展个性化背景下，某些小众品牌的受众群体其实已经积累了客观的数量（比如加拿大鹅），所以往往开业后可以到达满意的营业状况。
2016年和2017年太古里的品牌更迭进入高峰，共引入55个首店品牌，而趋势一旦打开这种快速的更新就将继续保持，“首店收割机”的地位也将继续得到巩固，这也就是所谓的“马太效应”。三里屯太古里把控了这一潮流商业的话语权，截留了相当大一部分具有很高的消费力的年轻人，自然众多客群相重合的品牌愿意花大价钱在这里举办活动。
“以往我们在全国不同地方做活动，通常需要去‘找’年轻人，希望他们来到我们线下的场所。”mars负责人陈俊好告诉界面，作为YOHO!旗下的独立项目，他的团队做的事情通常和年轻人的潮流生活方式相关。但他发现，一旦来到三里屯太古里做活动，事情就变得简单了，“你会发现三里屯太古里的消费者是了解YOHO!的，他们自发地来到这里，所以做起活动来获得的共鸣感就很强烈。”
所以红馆、橙色大厅和门前的广场总是被品牌活动所占领，从奢侈品牌到知乎不知道诊所到魔兽IP展都在太古里举办过活动。微信、微博、抖音等软件的推广也进一步提高了太古里品牌的传播度，也促成了连续三年举办的TED x Sanlitun大会这样的文化热点事件，慢慢在太古的引导下，去太古里并不只是去消费，而是成为了一种去体验潮新的生活方式的探索。
2013年4月26日，三里屯VILLAGE正式改名为三里屯太古里。前太古地产（中国）投资有限公司常务总裁安格里（Gordon Ongley）说，“到这时我们已经可以说三里屯VILLAGE是成功的，人们开始意识到VILLAGE是太古地产做的，这也很重要。”至此三里屯太古里作为一个商业地产项目，已经成为一个极具商业价值的IP和旅游景点，后续远洋太古里项目的大获成功，进一步深化了年轻消费群体心中“太古里=低密度高品质开放式商业”的印象，未来的上海前滩太古里也将秉承这一模式。
【项目前身】
然而“太古里=低密度高品质开放式商业”的印象在某种程度上是一种巧合，因为三里屯太古里并非由太古全程开发，而是一个后期收购项目，在收购之初这片区域内19栋各自独立的建筑就已经落成。2007年初，古地产以48亿人民币的价格从北京国峰置业手上买下“新三里屯”项目，但这种开放式街区的购物中心被业界认为并不适合北京寒冷严酷的冬季，整个北方地区都鲜有开放式街区商业项目成功的案例，因此业内对太古地产收购三里屯的这个项目并不十分看好。
因为太古介入的时候已至招商阶段，所以项目建设的先天硬伤给后期运营带来了困扰，项目的建筑质量也没有达到太古的标准，刚交房给租户那段时间还能听到店铺漏水的消息。后来太古对项目进行了一些改造，但基本保留了原有的空间骨架，延续了OVAL的开放式商业空间的设想。至于第二个太古里项目成都远洋太古里，虽然继续沿用了同样的建筑模式甚至更加低密度，但我个人认为更多是基于成都大慈寺片区的历史风貌保护和限高背景出发，虽然项目继续邀请了OVAL设计，但即便没有三里屯太古里项目的经历OVAL的规划很大可能依然保持现有的设计风格。
虽然我认为太古里系列和低密度开放式商业其实并没有直接的关联，但消费者市场已经默认了这种联系，并且太古也愿意继续保持这种发展路线，所以我们看到了在上海在建的前滩太古里项目也承袭了开放式、里巷交错建筑布局的设计风格。反过来能来在竞争激烈的商业市场自然不刻意地保持自己的风格，何乐不为？
【群体规划与建筑设计】
回归商业建筑的设计。太古2003年秋季邀请了香港的The Oval Partnership欧华尔顾问公司为三里屯项目做整体规划设计，在规划取得方案审批许可以后， Oval又邀请了不同建筑师参与多幢房子的外立面及细部设计，包括美国的SHOP Architect 及日本的隈研吾，形成了今天太古里相对统一又各具个性的建筑群体。
太古里项目规划最大的特色就是摒弃了传统的大盒子购物中心的模式，转由开放式的空间格局，在冬季寒冷的北京采用这种模式的商业项目少之又少，对此建筑师罗健中（Oval 创始人）是这么解释的：
“太古里本质上是一个创意城市社区，它运用述事为主导的设计手法及开放式的都市系统，对城巿中心的可持续发展模式作了比较深入的探索及实践。在设计三里屯的时候，我们建议注入一个舞台、平台和载体的概念，让人才能够相互交流及活动。（我们的设计）让各类型的店铺餐厅和大量的年轻设计师可以参与设计建筑的内装及外观，这些设计会随着时间不断地更新，三里屯也会不断的根据社会文化需求而进行演化，太古里的基础设施如停车场、卸货区、机电设备等都设在地库，于是地面就成了舞台。”
至于横贯在南北两区中间的“脏街”，也成为了项目规划中重要的特色。隈研吾曾对《第一财经周刊》表示，他在最初的方案里有意结合了“脏街”的多元生态，而这种方式也为三里屯带来了与其他购物中心所不同的活力，它的混乱和熙攘令北京格外生动，也影响了三里屯太古里，让众多本来会千篇一律的商业门店成为了真正独特的城市一角。以上种种设计理念在稍后的运营中得到了验证，例如北区N8楼由封闭式商业改造为开放式休闲餐饮空间的案例（后文详解），太古里的独栋建筑在消费潮流发展的历程中也不断改变和演化，就像舞台上的演员一样参与太古里的生长，见证商业发展的趋势，这一点相比于盒子购物中心单纯的内部调整品牌而言有趣多了。
当然北方开放式的格局对运营也是一大挑战，在北京市场下一个有影响力的开放式商业项目可能是2018年开业的前门北京坊，两者间隔的十年反应了市场对这种模式并不看好。那为何三里屯项目的开放格局反而促进了项目的成功？我想最重要的一点原因就是开头提到的项目定位“潮流中心”，一句话通俗解释就是太古里的目标人群年轻人不怕冷，这点解决了北方开放式商业最大的弊病，后续独栋建筑完整的商业立面可以营造更好的商业氛围和视觉冲击优点云云就顺其自然了。
在建筑风格上，太古里的建筑采用了以彩色玻璃幕墙覆盖的现代简洁建筑体块风格，和开放的总体格局相得益彰，但南区和北区的建筑又有所差异，反应了定位的不同。南区建筑以四通八达的胡同式规划为灵感，营造出流畅多变的行进动线，单体建筑采用饱和度很高的颜色，切割成更多的租赁单元，品牌也相对亲民大众或年轻化。北区开放式的庭院式整体布局灵感来源于北京的四合院，用色饱和度较低，店铺面积较大更适合国际品牌设立旗舰店和主力店，特别是中央的四栋独栋建筑充分映衬了国际品牌的气场。
平面设计因为地上是独栋的建筑，没有太多技术性的内容可说，但需要指出的是三里屯太古里项目和成都项目一样虽然地面建筑分散，但地下一层都是完整联通的室内环形流线商业空间，其中在面积更大的南区地块设置了电影院、超市等主力店消化进深，也和南区的消费偏好相符合，而在北区地下均为精品零售店，沿袭了北区的高端定位，并和瑜舍酒店相连接。
瑜舍酒店其实也是三里屯太古里项目中非常值得参观的建筑空间，由隈研吾事务所设计。当初太古投建瑜舍酒店未必是本意，但就当时的三里屯来说周边环境实在算不上高档，项目需要为北区精品店提供更多引流的渠道，因此太古地产在北区建造了旗下首个酒店项目瑜舍酒店，并且走的是当时北京少有的、先锋概念的精品路线（类同侨福芳草地的怡亨酒店）。这种酒店和零售业的关联是非常重要的，像香港的太古广场综合体就拥有四家五星级酒店(香港港丽酒店、港岛香格里拉大酒店、香港JW万豪酒店及奕居），直接为太古广场购物中心的高端品牌输送了大量的目标客流。而在三里屯太古里项目，今天的瑜舍酒店房价已经超过了北京绝大多数传统的连锁五星级酒店，这些拥有较高消费实力的住客在很大可能成为北区的精品店的消费者，达到了当初开发的目的所在。
瑜舍：瑜舍英文名字The Opposite House，意思是指中国传统的四合院内正房的对面、向南的那座让尊贵的宾客留宿的建筑物，通常拥有最好的采光度和通透度。这种借用和诠释表达了对客人地位的礼遇，而瑜舍正位于三里屯太古里北区的最南端。而中文“瑜”则指美玉，这和隈研吾设计的玻璃外墙和空间特有的采光理念不谋而合。
瑜舍是隈研吾涉猎精品酒店业的第一个作品，其设计理念为“绝对的私密”，力求营造一种有别于喧嚣三里屯的世外桃源。隈研吾解释说：“从这个地方的性质出发，玩味自然光和人造光之间的对比，我们想带来一种城市森林的安静感……这就是为什么我们将空间之间的界限都柔和化了”作为一家小型的精品酒店，瑜舍的内部空间也和传统的酒店不同，它并没有传统意义上的“大堂”空间，只有如装置艺术般的巨大中药橱柜环绕而成的“客厅”，点缀着精致的艺术品，同时中庭每隔一段时间便更换设计主题，轻巧的玻璃、沉稳的木质和深色的石材是空间的主要基调，艳丽的大灯和金碧辉煌的装饰在这里无迹可寻，充分反应了瑜舍不同于连锁五星级酒店的高级设计感。
【未来发展】
虽然说三里屯太古里项目已经取得了很大的商业成功，但和成都项目相比三里屯项目的营业额和增长速度都不及前者，显示出项目仍然有很大的改进空间。太古也一直不停对三里屯太古里进行自我优化改造，主要包括两方面，一是现有建筑的优化改造，二是整体项目的扩张。自2008年8月南区开业至今，三里屯太古里在硬件设施上的持续工程投入超过了10亿元人民币。这其中包含了2010~2013年间为南区几栋楼体增建了连桥，2012~2013年拆除南区中心广场附近几栋楼玻璃幕墙结构，2014 年开始实施的红馆项目，2015~2016年对南区卫生间的升级，以及同年进行的N8楼整体改造等一系列工程项目。
N8楼此前是万宝龙旗舰店，经设计师匠心改造变为拥有可折叠玻璃外立面及四层开阔露台的开放式建筑，引入Bad Farmers & Our Bakery、Restaurant y、InfraRouge三家别具生活品味的特色店，迅速成为北区的时商中心。
OVAL事务所：在传统零售的意识形态上，钻石型独幢建筑给予品牌一个绝佳的展示机会，可是由于它是完全封闭的，让人很难与建筑及其空间产生互动。在这次改造过程中，我们觉得有必要把密封的”钻石楼”打开，所以将开放式的城市理念，由三里屯太古里的平面规划延伸到建筑物的四层外立面上，东南外立面被改为可以完全打开的落地大窗，把窗折叠收起来后，玻璃幕墙摇身一变成坐拥270度视野的空中阳台。当室内外的界线被模糊掉后，空间也就可以自由层叠伸展，与窗外的城市景观自然融合，N8楼瞬即成为看人与被看的热点。
除了内部的自我优化，三里屯项目还尝试扩大现有的经营领域谋求更大的发展空间。2017年底太古地产宣布将长期整租南区西侧的雅秀大厦，并对它进行重新定位改造，成为太古里的延伸部分——三里屯太古里西区。太古地产表示西区以美术馆为灵感进行整体改造，给那些想进入南区北区而不得的品牌更多空间，同时也增加更多的文化感。改造后的三里屯雅秀整体设计保留现在的独栋盒子形式，而非南区北区的街区形式，同时营造与三里屯太古里南北两区的整体感，提升建筑的通透性和自然采光，增添艺术景观，形成由内到外的开放视野，优化顾客的购物体验。有业内人士认为，以美术馆为灵感进行设计的太古里西区或有望成为北京下一个侨福芳草地——独具艺术气质的商业空间。
至于夹在南区北区之间目前还只是幻想的“太古里中区”也并非一成不变。去年脏街被北京城管清退拆除，虽然引发了不少网友的怀念，但客观上来说对于三里屯太古里项目的运营则起到了正面的影响，至少南北区的人流沟通更加顺畅了一点。目前中区的那里花园、3·3大厦仍然是定位较低端的零售市场，和太古里没能形成良好的市场联动，人气天壤之别，未来如果太古地产能将那里花园、3·3大厦收入囊中真正实现南北联通、统一定位运营，三里屯太古里项目的商业价值必将成倍放大，对工体商圈的发展也是最大的利好，一起期待那一天的到来。
【参考资料】
- 《三里屯太古里十周年：梦过，醉过，爱过》
- 《三里屯太古里，为何成了“首店收割机”》
- 《看三里屯太古里近7年的变化，南区八成品牌已更新》
- 《北京三里屯太古里再扩容，何时拿下中区？》
- 《从“什么都不是”到“一起潮玩”，三里屯太古里的十年潮变路》
- 《太古里设计师罗健中深度解析太古里商业综合体建筑设计背后的故事》
- 《三里屯太古里喜迎十年，始终走在“潮玩”尖端》
- 三里屯太古里官方网站
- 《三里屯太古里N8楼”敞开”双臂，迎接千禧世代崛起》
- 《瑜舍酒店 探求设计无限可能 》
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：Ethan H
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