我们常说的小众沙龙品牌,在英语里称为Niche,即是指针对特定顾客群需求的商品或服务,与追求尽可能多的市场占有率的大众商品或服务相对立

小众沙龙品牌与大众商业品牌最主要的区别,是销售渠道上的不同,与香水本身的品质优劣没有必然联系。而且小众沙龙品牌的定义也不是一成不变的,而是随着香水市场在不同时代的形势在不断地变化


1960年代到2000年代初:

在1960年代以前,我们可以笼统地认为还不存在小众沙龙品牌,因为当时绝大多数的香水都是在独立经营的香水店里销售。而且彼时市场营销和调研也尚不成熟,调香师和品牌主要还是依据主观上对于香水本身美感的判断,来决定是否推出该香水。

随着中产阶级在1970年代的崛起,香水作为门槛相对较低的奢侈品得以进一步地普及,各大品牌也越来越重视市场调研给即将推出的新产品的反馈。到了1980年代,类似丝芙兰的香水连锁店开始出现,并且逐步吞并个体经营的香水店[1]。连锁店的迅速扩张,不仅使得入驻的品牌在客流量和销售额上都有了大幅增长,同时也促进了各地分店所提供的品牌高度统一化。与此同时,大型跨国集团也开始购入知名的香水品牌,以期能把握全球化的契机来开拓新市场

我们所熟悉的大众主流市场便是在此时成型。除了少数历史性的香水屋(Guerlain、Caron等)以外,大部分主流品牌都是从时装(Chanel、Dior、YSL等)、皮具(Hermès等)、珠宝(Cartier、Van Cleef & Arpels等)等行业衍生而来。究其原因,是因为广告吸引消费者的作用越来越重要,而这些品牌的主业又都是非常视觉化的产品[1],消费者对其形象早已有所了解,推销起来自然是比只靠香水瓶的香水屋省力不少。

而Diptyque、L’Artisan Parfumeur、Annick Goutal、Maître Parfumeur et Gantier、Le Salon du Palais Royal Shiseido/Serge Lutens等小众沙龙品牌的先锋,亦是在同时期诞生。它们之间的共通点,一是基本只在自家店铺出售或其它销售渠道极为有限,宣传主要依靠忠实顾客的口耳相传另一点则是调香风格不刻意模仿同时代的大众香水,而且经常是着重表现某一特定香材,区别于当时流行的较为抽象风格的主流香水

2000年代初直至2018年:

进入21世纪之后,由于主流市场的进一步全球化,大众品牌需要同时满足的顾客群愈加庞大。为了避免重金投资的新香在销售上翻船,大众品牌对于市场调研的依赖比以往更甚。而由于人们总是对熟悉的香味更容易产生好感,大众市场上气味相似的香水也不免越来越泛滥

与此同时,由于互联网的迅速发展,专门针对香水的论坛和博客也遍地开花,这给原本只能亦靠口耳相传的小众品牌起到了巨大的推动作用。再加上大众市场里千篇一律的现象愈发常见,人们纷纷将目光转向风格迥异的小众品牌。因此在2000到2010年之间,小众沙龙品牌在销售方面有了飞速的增涨

小众沙龙品牌看似前景无量,因此吸引了不少新品牌的创立,以及一些新势力的加入。大家都想要在此捞一桶金,这给如今的小众品牌市场带来了三个重要的变化

首先是小众沙龙市场内部的不断细分如果说大众主流品牌绝大多数都是在吸引伴侣和憧憬优雅生活、这些普罗大众都会有共鸣的主题上做文章的话,小众品牌在市场定位上则更有针对性:既有吸引知识分子的知性品牌,也有致力于树立“叛逆”和“前卫”形象的品牌;有的品牌看准的是喜爱北欧性冷淡风的群体,而有的则对着迷于奢华异域风情的顾客有着更强的吸引力。有的品牌以具有挑战性的香味作为卖点,有的品牌则借助外在包装,来给不愿在香味上过于挑战自我的顾客提供不同于大众品牌的特殊体验;有的品牌主打天然提取香材的美好,有的品牌则歌颂人工合成分子的伟大;而有的品牌定价高昂且包装奢华,专门针对新兴市场的富裕客户,而有的品牌则价格亲民或包装朴素,以填补低端市场的空缺,或营造手工制作、淳朴实在的印象。 而有的甚至不是创立新品牌,而是购入从前已经销声匿迹的古早香水品牌再加以包装,大打复古风和品牌过往历史的一手好牌。

第二个重要变化,是小众沙龙和大众主流品牌之间的界限越来越模糊主流品牌陆续推出各自的高端线,且往往仅在自家专卖店或限定商场柜台出售;原先的小众沙龙品牌先锋,诸如Diptyque、L’Artisan Parfumeur、Annick Goutal、Serge Lutens、Frederic Malle等等,则纷纷被大型跨国集团收购,并且在它们的资金支持下大力拓宽销售渠道、吸引更多的新顾客

而第三个重要变化,则是“小众沙龙不刻意迎合大众市场口味”的这支接力棒,由早先被大集团收购的小众先锋品牌,移交到了一部分新兴的独立或工坊品牌手中。正是因为互联网所带来的信息收集和交流的便利,有不少普通爱好者因着对于香水的热情创立了自己的香水品牌,甚至自学成才成为了调香师。这些品牌往往资金相对有限,故而在销售渠道上有所限制,也没法做大规模的市场调研,因此调香上更依赖品牌自己主观上对于香水艺术性的判断,相当于是在重复1960-90年代第一批诞生的小众沙龙品牌的成长历程


贵 + 稀有 = 优秀?- 小众沙龙的营销手法

小众沙龙香水普遍售价高于针对大众市场的香水,而销售渠道又相对有限。又贵又稀有的商品,很容易给人“该商品一定更优秀”的错觉

但现实显然并非如此。

首先是价格。小众沙龙品牌香水所使用的香材,其平均价格的确是大众市场香水使用香材的3-6倍[2] 。但这不代表小众品牌选用的香材就一定品质更好。很多时候其实是因为小众沙龙品牌预期的出货量比较小,可能只有几百到几千瓶,所需要的香材一般只有几十公斤[1]。这样的“小生意”,与香精公司的议价空间就比较低。而大众品牌的出货量至少也有好几万[1],购入的香材大多是从几百公斤起算,折算下来每公斤香材的单价,就往往能拿到更低的价格。

而且大型香精公司经常会有许多创新的专利分子,只留给自家公司的调香师使用。大众品牌大多都能有与它们合作的机会,但许多小众品牌则比较少有(有可能是没有足够资源吸引合作机会,也可能是该品牌创始人本身是独立的调香师)。因此单纯讨论香材的话,资金雄厚的大众品牌反而还更有优势一些。

与此同时,很多小众品牌不具备自行生产和分配销售的能力,需要寻找其它相关公司合作,而不像在大型集团下的大众品牌和知名沙龙品牌,能依靠集团本身就已有的生产和物流方面的资源。这也会相应增加小众品牌的成本

销售渠道上的限制,很大程度上也是因为预期出货量小和品牌自身资源有限不适合进入连锁香水店和高档商场专柜

然而,如果说价格(成本)较高和销售渠道有限这两个因素,在最开始是小众品牌不得不面对的障碍的话,现在却被许多小众沙龙品牌转化为了在市场定位上的有利武器。例如许多高奢品牌和各色限量商品或版本,不管其香水本身品质如何,在营销上很显然就是利用了“稀有的贵价物一定更好”的心理。

除此之外,从早期小众沙龙品牌里就已经很常见的单一香调香水,比起当时大众市场上较为抽象的香水,更容易让人理解香水的意图。而其强调香材本身的调香和宣传手法,也有利于给人留下“实在”、“不造假”的印象。再加上不少小众品牌为了节约成本而使用较为简约和统一的外包装,也很方便营造“专注香水本身”的外在形象。这对于厌倦了主流品牌营销模式的消费者来说,很轻易就能将“小众”与“业界良心”挂钩。

因此,在现今如雨后春笋般冒出来的诸多小众沙龙品牌里,的确有相当一部分是利用了上述的心理,将许多流行的香水简单改造一下再加以包装、价格翻倍来售卖。不过,“小众沙龙”虽然并不是优秀香水的保证,但与针对大众市场的品牌相比,还是有不同的优势所在


大众主流品牌和大集团收购的沙龙品牌的利与弊

有大集团撑腰的主流品牌能与业内顶尖的香精公司和调香师合作、使用最新的专利分子,的确是比许多更小众的独立品牌有优势。但既然是针对大众市场,就必须要让尽可能多的人喜欢。因此,除非是少数情况下产品负责人能作出有魄力的决断,大多数时候要决定新产品,还是以市场调研的的结果来作为判断的依据

因为人们往往对于自己所熟悉的味道更容易产生好感,所以市场调研能得高分的香水,也往往令人似曾相识。而参与竞争的诸多调香师虽然各有才华,但为了能给公司争取到大项目(如果主线香由某香精公司争取到,那么衍生香也往往会交给同一个公司制作),也不得不在创作上有所妥协

“需要适应更多人口味”的境况,同样也适用于被大集团收购的沙龙品牌。得到大集团在资金和销售渠道上的帮助、能面对更多的消费者,的确是好事。但如果新香叫好不叫座,对于投资的集团股东却又不好交代了,所以在创作上还是得顾虑大众市场的反应。原本风格强烈的Serge Lutens在回归Shiseido之后推出Le Participe Passé,犹如将早期经典香水串烧,同时再加以简单化;Frederic Malle在进入Estée Lauder大家庭之后推出的中东系列和Cologne Indélébile、Monsieur等,分别对应了当今流行的中东风、洁净清新风和聒噪木质琥珀风,都是比较典型的例子。

新兴小众独立品牌的利与弊

由于没有雄厚的资金支撑,新兴的小众品牌要么没有机会与大型香精公司合作,要么即使合作了也可能无法分配到优秀的调香师和香材资源。有些自学成才的独立调香师没有经过科班训练和长时间的磨练,功夫不到家;有些独立调香师技术了得,但难以兼顾自家品牌的日常运营,造成酒香巷子深的尴尬局面。这些都是新兴的小众独立品牌经常会遇到的困难。

在香材品质和调香师技术过关、品牌运营完善的情况下,小众独立品牌不用顾虑大众市场反应的优势便显现出来了。这并不是说所有小众品牌的作品就都是曲高和寡、就都不想着赚钱,而是说这些小众品牌有更大的自由来贯彻个人创作风格,只需找准自己的核心客户群,而不用因为要达到XX%的市场占有率而过度妥协,因此更容易产生令人印象深刻、具有深度讨论价值的香水作品。像Tauer Perfumes、Bogue Profumo、Vero Profumo、Papillon Artisan PerfumesParfum d’Empire等,都是此类小众独立品牌里的佼佼者。

[1] Le Grand Livre du Parfum,2018,Nez La Revue

[2] Nez杂志第四期的文章《Sans contrefaçon, je suis un flacon》

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:StellaDiverFlynn

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