光明冷饮难买吗？某种程度上这是一种“错觉”。

上海益民食品厂每年生产的老牌冷饮大批量流进了大卖场、小区和菜场门口的烟杂店，在这里你可以成箱、几十支的购买棒冰、冰砖，回家屯在冰箱里吃一个夏天——但这是 30 年前的上海人消费习惯，现在早就不同了。

“便利店难买光明冷饮”、“消费者者跪求涨价”等标题见诸于报端后，引发了大量上海市民的怀旧情。但老牌冷饮的边缘化，与其说是因为 “17 年未涨价”，不如说是因为其经营模式数十年没有变过。

“每年 70% – 80% 的光明冷饮走的都是批发渠道，这占了光明销售的大头。在这个话题发酵以前，在哪里卖、卖给谁、顾客的需求怎么满足，（光明）不会太在意这个事情。每年会有批发商批发，只要维护好生计，生产正常就可以了。”天猫超市高级运营专家胡凡懿表示。

相对于批发渠道，光明冷饮线上的销售可以说是九牛一毛。冷链配送依然线上销售最主要的问题。

“光明难买”的话题发酵后，上海十余家盒马门店内的盐水棒冰和白雪冰砖一度断货，销量和搜索量都成本增长。但在这之前，并没有太多人意识到盒马和天猫上也是可以买光明棒冰的。

天猫超市在 7 月 28 日将光明冰砖加入了“一小时达”服务，这个极速送达的服务每年夏天都有，但是没有接入光明品牌。

“光明冷饮一次配送的成本要 20 元 – 30 元，因为对冷饮的配送要求比较高，我们里面要放干冰袋，泡沫箱，成本很高。”胡凡懿告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》。

虽然在盒马和天猫超市，消费者不需要为冷饮配送支付额外费用，但在网上买一支冷饮的消费习惯还没有养成。现在打开盒马等 App，你会发现很多线上冷饮的购买依然是以 3 支以上的组合为主。

消费者习惯的依然是随买随吃的路边场景，但是成箱购买的习惯却已经被抛弃了。随着大商场等传统渠道的没落，便利店成为了最频繁的路边消费场景，或者说是在网络拥有话语权的新消费人群最主要的消费渠道。

低价的老牌冰棍难以进入便利店也是实情。从“寸土寸金”的便利店角度来说，坪效是最重要的经营原则之一。

以全家便利店为例，目前店内的冷饮有超过 30 种 SKU（包括冰淇淋、雪糕、冰品），价格多为超过 10 元的高价商品。

今年截至到目前，中国全家已经推出了 10 款冷饮新品，包括臻爱巧克力雪糕（奥利奥雪糕）、珍珠奶茶雪糕等网红爆款。

“中国全家在选品策略方面更为强调商品为王，如椰子灰冰淇淋，暗黑系的特色外观以及抖音捧红为网红商品，吸引了很多顾客来全家便利店“拔草”这款冰淇淋网红。”全家方面告诉《好奇心日报（www.qdaily.com）》。

而单纯的涨价不会帮助老牌冰棍在这些“网红产品”面前赢得竞争，冷饮消费不能靠暂时性的怀旧情怀。有网友评论说：光明要是涨价，市场份额就会被别的品牌占领，去年康师傅方便面涨价，统一不涨，结果统一笑的合不笼嘴。

而对于不那么在意坪效的盒马来说，则很乐意以这次话题为契机，做大量的怀旧营销活动，“对于我们盒马来说，盒马本身就是要做社区服务，所以我们考虑的是怎么做成一个民生品，老百姓基本需要的东西，所以我们不会太在意价格高低或者网红爆款。”盒马上海总经理马振亮表示。

但冷链配送依然是个问题。比如说盒马没有上架光明的“娃娃头雪糕”，就是因为担心温度的变化会让“娃娃头”面目全非——比起满足消费者的怀旧情结，糟糕的用户体验更为致命。

抛开冷饮的层面，更多和光明有着类似经营困境的老品牌正在进入盒马的视线。

“上海是全国商务部认证老字号品牌最多的城市，大多数的老字号还是埋头做经营，还没有抬头看应该怎么扩大我的渠道，怎么做更大的布局，我们帮助老字号在新零售时代做更多的尝新和转型。”马振亮表示，盒马正在做一个“天字号”的计划，正在和包括绿波廊等上海老字号谈合作。

题图来源：蛋蛋赞

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