上周，线下广告巨头分众传媒接受了线上广告巨头阿里以 150 亿元入股 10%。 阿里要投资分众倒好理解，线上获客成本越来越高，相比之下线下成本显得低了。但盈利能力强大、毫不缺钱的分众愿意接受没有溢价的入股，却不好理解。直到昨天分众传媒发布新公告，未来要与阿里共同研发人脸识别和电子屏识别，还将共同开发智能电视广告市场。从中可以窥见一点楼宇广告的瓶颈。

分众的业务，是先与物业公司、卖场、影院等达成租赁协议，承包广告位，再通过将广告位出租给商家、厂家获利。它的业务主要有两个部分，一是楼宇媒体，它在电梯广告市场的市占率高达 95%；二是影院银幕广告，市占率也达到 55%。

分众近乎垄断的市场规模，不仅奠定稳固的市场地位，还给它带来了对客户的提价能力、对物业公司的压价能力。

例如，广告主如果在北京上海投放电梯广告，在分众买广告，一周一个电梯广告框大概 200-300 元，起购条件是 1000 个广告框、时长 1 个月。而在小公司，例如新潮传媒，一周一个电梯广告框 50-100 元，也没有那么高的购买条件，甚至还给广告主提供补贴 。但广告投放不是只看成本的。分众在全国超过 100 块电梯广告位遍布核心商圈，广告主在多个地点投放多个广告，更能触及最多的流量，分众掌握了提价权。因此，在 2016 年的时候，每块楼宇广告牌的单价是 4555 元，到 2017 年上涨到 5116 元，提升了 12%。影院广告单价更高，超过了 10000 元。

另一方面，由于分众一家独大，在与上游物业公司谈判电梯租赁时也有定价权。根据 2016 年、2017 年财报，2016 年分众的电梯广告收入 80 亿、租赁成本 23 亿，毛利率 71%；2017 年的电梯广告收入 120 亿、租赁成本 24 亿，毛利率提高到了 80%。

但楼宇广告也有不足。

虽然普遍认为，线下广告，尤其是电梯广告由于拥有高到达率，及封闭空间更容易引起消费者注意，有着更强的用户转化能力。但事实上并没有效果监测手段，营销效果是很难衡量的。而且人们在电梯里也开始更多把注意力放在手机上。分众创始人江南春之前就提到，在电梯看手机的人约有 13%-19%。

现在，线下流量转化、监测有了新办法。二维码的出现给线上线下联动提供了入口，通过监测二维码扫描数据，分众可以获知广告效果，还获得相应提成。而除了广告二维码，分众还开始安装带有 Wi-Fi、人脸识别功能的屏幕 。除此以外，分众近年还投资了数禾科技，推出“还呗”信用卡代偿产品；投资设立子公司分众传媒小贷。

由此，这次分众与阿里的合作理由变得明显了一些。通过与阿里组建线上广告投放系统、开发智能电视广告市场，分众可以拓展新的广告场景；共同研发人脸识别和电子屏识别结合技术，是意在继续加强广告变现能力。

题图来源：Pixabay

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