6 月 3 日,21 家国内独立创意广告公司联合发布了一个“付费比稿倡议”,主张甲方应支付参与比稿的公司适度的费用,建议含税价格 5-10 万元。

这 21 家公司多是目前国内较有影响力的独立创意公司,过去两年不少刷屏的数字创意案例都出自他们之手,包括 2013 年成立、目前已挂牌新三板的天与空,依靠淘宝《一千零一夜》打出名声的意类广告、制作了招商银行信用卡广告《番茄炒蛋》篇的杭州有氧等等。

该份倡议在周末迅速引起行业关注,截至发稿,已经有超过 10 家的行业媒体及自媒体对其进行报道。

“想到提出这份倡议也就是(上)周五周六的时候,但因为冰冻三尺非一日之寒。”21 家公司之一的胜加广告的合伙人马晓波告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》,“蛮严重的现状,已经很大程度上影响到我们的运营和发展。”

所谓创意比稿,是指甲方品牌主召集多个广告公司(或称之为供应商)进行提案,并挑选其中一个为自己服务,这个过程通常持续在 2-3 周,需要投入 5-10 人的创意人员,取决于项目的大小。而比稿的原因,有的是因为项目金额达到了一定的数字,公司的采购流程规定必须进行比稿,另一方面,客户要求比稿,通常也是希望听取长期合作公司之外的意见。

在这个过程中,甲方邀请过多公司参与比稿、临时增加比稿环节、比稿结束后项目消失或预算削减、事后直接抄袭乙方的方案、内定合作公司……被马晓波总结为 5 种“常见的非良性比稿”。

事实上,创意广告行业曾有付费比稿的传统,打破这一规矩的是“十几年前香港 Grey 提出的零元比稿”。其背景是创意广告公司之间的竞争加剧,4A 广告集团以媒介代理费用作为营收重点。而 Grey 正是全球最大广告集团 WPP 旗下的公司。

当有了免费和折扣的选择,久而久之很少有客户再愿意为比稿付费。而对于小型的独立创意广告公司来说,免费比稿需要投入的人力成本并不那么容易承受。比如 2014 年成立的意类广告只有 15 个人,去年进行了和公司人数同等次数的比稿;2011 年成立的 LxU 目前有 50 人,LxU 的创始人李雨表示,2017 年公司大约参与了 7、8 轮比稿,每次都需要 7、8 个人参与,虽然最后赢到了部分项目,但“也有被坑的”。

比稿付费与否的争论在广告行业里一直存在,之所以在现在这个时间节点被提出来,是整个数字广告行业的变化。我们曾在 2017 年广告行业报告中分析,由于越来越多的客户正在进行数字化转型,产品迭代的速度和频次都在增加,这意味着创意的需求在增加,从而产生了比过去更多的“比稿”,需求增多之后,给人力吃紧的独立创意公司带来了更大压力。用李雨的话说,“比稿需求越来越多,还有就是甲方不正规的、不成熟的想法也越来越多。”

对年轻的创意公司来说,这也是机会。2017 年刚刚成立的创意热店“马马也”的联合创始人孙涛表示,公司目前比稿带来的业务量大约占运营的 15% 左右,新公司也需要拓展新客户。

在这 21 家公司中,有一些已经在实行类似的规矩。天与空两年前开始要求新客户合作需要先支付 10 万启动金才正式提案、Karma 广告则称公司 2013 年开始收取比稿费,“15 万起”。据天与空联合创始人之一邓斌表示,过去两年公司“ 80% 左右实行了这个门槛”,且“以后这样的破例应该会越来越少”;Karma 的创始人 Kama 说,他们一直在要求付费比稿,能够接受付费的新客户大约占到一半。

“毕竟是不常规的操作,整个行业都不收费,属于特殊报备,客户需要走的流程很多。临提案了突然告诉我们某个领导没有批,那我们提(案)还是不提呢?”Kama 表示,也有遇到过压价的,或甲方以其他的名目来支付这笔费用。

最新的这份倡议仍然较为简略,它更像是一个公开提出这个话题的口号。其中主要提出了两个数字:单个核心创意内容(如视频)的比稿建议付费含税人民币 5 万,包含两项以上内容产出的整合创意方案比稿建议付费含税人民币 10 万。

“两个礼拜的比稿开支其实远超过 10 万的数字。有些比较重要的比稿,要画插画,有时候做一些 motion board,费用也需要 10-30 万不等。5-10 万是我们讨论过的认为比较低的门槛。”马晓波说。

周一,21 家公司每个都列出了一条付费比稿的理由并做成了海报,提出的理由有的是较为现实的“人力有限”、“让成长中的公司远离不靠谱的业务机会”,有的呼吁诚意和信任,有的显得很有底气,只说了三个字,“我们值”。发起的 21 家创意广告公司称,他们将在未来的创意比稿中推行这套规则,但具体的细则还在商讨制定中。

部分发起的创意公司也是去年 10 月成立的中国独立创意联盟成员。这背后透露出的是小公司更迫切需要筛选优质客户的需求。李雨说:“我相信行业会越来越专业,既然甲方也越来越专业,挑选 agency 的时候,我认为你已经在付出责任了。你选了一个菜馆,去之前就会了解它的菜系和口碑了,去了东西不好吃,你怪厨师吗?挑选的过程本身就应该是专业的。”

这 21 家公司表示,倡议发布后已经收到了大部分客户的支持。TOPic 创始人李雪表示,目前已经有 7 家左右品牌主动询问此次付费比稿发起原因和下一步计划。但在一些行业媒体的报道中,很多甲方也提出了质疑。饿了么的一名市场部员工在接受数英网的采访时评论称“可以理解,但希望每次比稿的出品,对得起比稿费”;公众号“广告文案”采访的一家互联网公司的品牌经理则提到了乙方比稿的原创性,如何规避抄袭等等;有些则在抱怨比稿的提案水平和公司的“名声”不一致,团队的专业程度有落差。

相比之下,4A 广告集团旗下的创意广告公司目前都还没有公开表态。一位 4A 广告集团的高管告诉《好奇心日报(www.qdaily.com)》,付费比稿“不可能在 4A 推行”,因为“4A 动辄都是几百万或千万级年费客户,有时光比稿外发费用都在几十万上下,比稿费给个十万五万的,还不如不给。4A 如果要收比稿费,估计二十万起,那几家就是一百万,对(甲方)采购部压力太大。”

题图来自 《广告狂人》剧照

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