微博与市场调研公司赛诺联合发布《2017 年智能手机微报告》(以下简称“报告”),基于对 2017 年微博用户活跃行为数据的定量分析,持续追踪中国智能手机市场格局的变化。报告指出,2017 年华为、小米、OPPO 和 vivo 四大国产手机厂商表现出色,再次扩大品牌优势,与之对应的是苹果在华优势继续遭到蚕食,其它手机品牌的市场份额也遭受冲击。报告同时指出,手机厂商发布新机前会集中在微博进行内容互动运营,有效提升了用户关注度并促进购买。

根据最新数据,微博的月活跃用户数达到 4.11 亿,成为全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品,其中移动端占比高达93%。与此同时,微博记录了市场上主流手机厂商主要机型的微博使用数据,几乎囊括市面上所有的智能手机型号。通过微博移动端的数据分析,可以直接反映手机品牌市场表现。随着微博数据价值进一步被挖掘,将为智能手机厂商的产品研发以及市场营销提供重要参考。

市场份额加速集中化,品牌留存率考验厂商实力

综合最新微博用户存量、增量及换机留存率数据表现,小米重返第一集团阵营,与华为、OPPO 和 vivo 三强进一步稳固国产品牌优势,留给其它国产品牌的份额面临严重冲击。在用户存量市场,这四大品牌占据了活跃存量设备 55% 的份额,远高于上一年度的 34%,更是超过了其它 Android 品牌的总和,国内手机市场马太效应开始凸显,品牌份额开始向头部厂商集中。

2017 年智能手机市场进入了下滑期,根据市场调研机构 Canalys 报告显示:2017 年中国智能手机市场总出货量为 4.59 亿部,较 2016 年下跌 4%。这种趋势从微博新增设备品牌份额看,尽管华为、小米、vivo、OPPO 均实现增长,但都仅仅提升 1%,而其它品牌新增份额总量则同比出现了 3% 的下滑。

三星苹果份额遭蚕食,国产品牌夯实高端机型竞争力

国产手机品牌优势的提升和份额的增长,开始加速抢夺三星和苹果两大巨头在中国的市场份额。报告显示,在微博存量和新增设备排名上,苹果虽然保持领先,但其份额均出现了不小的下滑,留存率更是出现了5%的跌幅。同样曾经领跑中国安卓市场的三星,即便 2017 年推出了经典的曲面设计,全球出货量开始回暖,但依旧无法避免中国市场上存量份额和排名的下降,尤其是活跃存量份额已经降至 3%。

尽管 CEO 库克表示苹果依旧是中国地区最受欢迎的智能手机,但苹果的所占份额的下滑从近三年微博用户换机流向中也能看出端倪。在安卓用户换机流向中,选择苹果的比例已经连续三年出现下滑。从 2015 年至 2017 年分别下降了 6%、3% 和 5%。而在过去一年,安卓用户向华为、OPPO、vivo 和小米这四大国产品牌流转意愿则在提升,分别提升了 3%、2%、1% 和 1%。

随着消费购买力的升级和手机产品体验的提升,在高端机型市场,华米 OV 对苹果形成了不小挑战。以华为 P10、OPPO R11、vivo X20 和小米 6 为例, iPhone都成为重要的流入来源品牌。其中华为 P10 的新机来源占比最高,达到 35%;vivo X20 和 OPPO R11 流入占比中苹果都仅次于本品牌流入比例;小米 6 也有 16% 的流入比例。

千元手机不再受宠,用户换机周期变长

目前仅有 1.1% 左右的微博用户有意向购买 1000 元以下的手机,超过 57.3% 的用户更倾向于购买 2500 元以上的手机。同时,与 2016 年 44% 的用户会在 1 年内更换手机相比,用户换机周期变长,接近 50% 用户两年换机。此外,26-35 岁白领阶层成为 17 年的换机主力,58% 用户至少使用过 5 个智能手机。

用户画像则反映出厂商对头部代言人营销价值的重视,小米、华为这两大男性使用者更多的品牌,开始向女性市场发力。其代言人的粉丝往往以女性用户为主,例如小米的吴亦凡,华为的张艺兴、胡歌;而女性用户更多的 OPPO 和 vivo 则继续深耕女性市场,在代言人选择上更倾向于流量男星和当红女星。就用户年龄而言,OPPO、vivo 以青少年为主,小米、华为使用者中青年居多,并向青少年发力。

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