作为一家咨询公司来说,埃森哲对于做广告生意是越来越上心了。

过去几年,埃森哲接连收购了超过 20 家营销公司后,还被 AdAge 网站评为 2017 年全球最大数字营销服务提供商。

现在,埃森哲还组建了程序化服务部门,开始与 WPP、宏盟(Omnicom)等公司争抢媒介广告的生意。

埃森哲旗下提供数字营销、移动技术和数据分析等业务的埃森哲互动(Accenture Interactive)周三宣布,该部门推出了一项程序化服务 Programmatic Services,新服务提供内部规划、媒体企划与购买这些业务。

这项新服务的核心是 3 项产品:规划咨询与内部规划;媒体策略、计划和执行;广告技术的实施与支撑。

在收费方式上,该服务差别于其他广告公司。埃森哲互动 Programmatic Services 采取的方式是,根据调派的人力资源收取费用,区别于广告公司通常从广告主预算中获得分成。

埃森哲互动称,推出该程序化新部门的原因在于,这是响应客户近期对于程序化媒介购买的需求,并且致力于提供比广告公司更透明、效率更高的服务。

埃森哲互动 Programmatic Services 全球负责人斯科特·蒂耶芒(Scott Tieman)称:“我们经常听到我们的客户说,他们很失望,他们对代理机构带有对抗性、不透明和过时的做法感到担忧。”不透明指的是包括广告价格、将提前购买的广告资源重新包装卖出去等。

另一个趋势在于,更多的广告主开始加强对于程序化购买的控制权,埃森哲互动希望可以帮助这部分广告主。埃森哲互动 CEO 布莱恩·惠普尔(Brian Whipple)援引美国互动广告局(IAB)的数据称,65% 的广告主通过程序化购买广告,其中 18% 完全通过内部执行,另外的 47% 已经开始部分转至公司内部执行。

埃森哲互动的这项新业务等于直接影响到了 WPP、宏盟(Omnicom)、埃培智(IPG)等广告公司的媒介购买业务。作为参考,媒介购买业务占据 WPP 47% 的收入。

略有差别的是,埃森哲互动主攻数字广告市场。印刷广告、电视等传统媒介被埃森哲互动视为“低毛利”。但在全球广告市场,数字广告已经占据了最重要的份额。IAB 最近一份报告称,2017 年数字广告增长 21% 达到 880 亿美元,超过了电视。

在过去几年,埃森哲互动已经对全球最大的几家广告造成了威胁。自埃森哲互动 2009 年成立以来,总经理阿纳托利·罗德曼(Anatoly Roytman)主导了这家公司对于 20 多家营销公司的收购,组建了团队、获得了新的技能基础。

埃森哲的收购在过去 5 年收购了 15 家营销公司,昨天新增了第 16 家,这次收购对象是创建于 2014 年的数字营销公司伙传播。埃森哲大中华区主席朱伟称:“中国是全球最大的数字化消费市场。通过不断扩展能力,我们能够满足客户日益增长的数字服务需求,并助力客户创造更佳业绩。”

根据埃森哲 CEO 惠普尔公布的数据,有半数埃森哲互动的高管来自于广告公司,例如惠普尔此前在宏盟(Omnicom)、埃培智(IPG)工作。

在母公司的帮助下,埃森哲互动的收入增长相当快。2015 年还只有 29 亿美元的收入,去年已经增长到了 65 亿美元。这主要是埃森哲公司为其带来的客户,埃森哲互动超过一半的客户都来自于母公司,包括 Radisson Hotel Group、Melia Hotels、BMW、ENGIE、HP 等。

其他像德勤、IBM、普华永道等公司也在以同样的收购方式,开始提供营销服务。2016 年 AdAge 公布的全球最大的 10 家广告公司里,有 4 家来自于咨询公司。

题图来自:pxhere

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