国际足联面临一个尴尬的局面。

距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月,赞助商席位还有至少 16 个没着落。

它要么大幅降价抛售没卖掉的赞助席位;要么,或者干脆空着不管,保住现有合作伙伴的利益和颜面,但给已经连年亏损的国际足联加上更重的负担。

似乎无论选哪个都很尴尬。

国际足联赞助商招商计划分三级:

  • 第一级别 6-8 名全球合作伙伴;
  • 第二级别 6-8 名世界杯赞助商;
  • 第三级别 20 个区域赞助商。

目前第二级别只卖掉 5 个、第三级别还有 15 个空着。比如亚洲地区的第三级区域赞助商就只有雅迪一个公司。

按照外界流传的价格表,赞助周期内(世界杯年)按级别分别要提供约 1 亿英镑、5000 万英镑和 800 万英镑赞助费。国际足联现在距离赞助目标存在一个大约 20% 的缺口。

这对于历史上任何一届世界杯来说,都是难以想象的。上届巴西世界杯,在距离开赛前半年就达成了招商目标。

现代体育营销之父 Patrick Nally 的预言正在应验:腐败丑闻令 FIFA 品牌蒙尘,25% 的目标赞助金额将凭空蒸发。作为国际足联赞助体系的创建者,Nally 在 1970 年代将可口可乐品牌带到了世界杯赛场。

FIFA 2016 年财报预计,俄罗斯世界杯需要赚 40 亿美元才能有所盈余。根据 2014 年巴西世界杯的数据,广告赞助占收入 25%-30%,转播权销售占 60%-65%,另外 10% 来自门票和商品销售。

世界杯电视转播权这次卖得也挺艰难,俄罗斯国内的电视台一度不愿意接受它的报价。

东道主人民看不到世界杯转播的荒诞场面没有发生,国际足联去年年底和俄罗斯国内的 2SPORT2 联盟达成转播协议。整个过程非常低调,最后连签约价格都不愿意公布。

作为参考,国际足联在一年前的报价为 1.2 亿美元,直接导致谈判破裂,俄方拒绝的原因是这个价格相比 2014 年翻了近 4 倍。

这和 2011 年时完全是两个光景,当时美国 FOX 广播公司提前 7 年和国际足联签下 4.25 亿美元的天价转播合同(包含 2018、2022 两届世界杯转播权益)。当然,随着本届美国队的意外出局,FOX 已经被调侃为本届世界杯的最大输家之一了。

在如今的电视市场中,国际足联赖以生存的转播权还能卖出如此高价实属不易,但如果想要再要求更高,怕也是不能了。

时隔 9 年,俄罗斯和其它地区的关系发生了挺大变化

五个月前,我们曾经撰文分析俄罗斯世界杯的几大困境:国际足联丑闻缠身、品牌过度溢价、电视渠道的衰弱、人气球队和大广告金主美国的缺席……以及下一届主办国卡塔尔感觉更不靠谱,也令长期维持合作关系的品牌们在续约时踌躇不决。

这些问题在过去半年没有任何好转,但令人意外的是,世界杯的招商情况并没有随着日期临近取得更多进展——事实上,由于近得已经不能再近了,最后会是怎么样的局面,区域赞助商方面会不会真的大面积“裸奔”上场,没人说得准了。

一些确凿的迹象表明,国际足联试图扩大招商的计划没能完成目标,并且这件事往后会越来越难做。

自 2011 年后,就再也没有一家美国公司和俄罗斯以外的欧洲公司加入世界杯赞助行列。新增的赞助商皆为中东、中国和俄罗斯本土公司。德国大陆集团、英国嘉实多和美国强生都没有选择续约。新加入的一二级别赞助商为卡塔尔航空、俄罗斯天然气工业股份公司、中国的万达、vivo、海信和蒙牛。

地缘政治视角下的俄罗斯世界杯,也令美国和欧洲品牌不得不斟酌球场之外的风险。一位不愿具名的 CEO 表示:“即便世界杯能吸引 10 亿观众,但在 9 位数的标价及诸多风险面前,品牌主们并不认为国际足联和俄罗斯值得信赖。”

就俄罗斯目前国内的气氛而言,确实和 9 年前申办世界杯时不可同日而语了。

2009 年,也就是申办世界杯的前一年,俄罗斯股票市场正值历史高点,当时美俄关系也处于平稳期。但之后俄罗斯在乌克兰与叙利亚的战争中的态度,招来欧美国家的讨伐声不断,欧盟对俄罗斯的经济制裁将持续到 2018 年 7 月 31 日。美国政治正因为特朗普而分裂,但不论特朗普的支持者还是反对者,不管信不信俄罗斯影响了大选,都变得更加讨厌普京统治的国家。

乌克兰激进党领导人奥列格·莱亚什科甚至在近日提出,希望立法禁止在国内播放世界杯,形容俄罗斯世界杯的转播是“侵略者的宣传”。

相较曾经的梅德韦杰夫时代,俄罗斯国内的环境也更紧张。该国最后一个独立电视台 Dozhd 在 2014 年从公众视线消失。普京又一次当选总统、大规模封杀网站和应用,俄罗斯境内的示威今年就没怎么停过。

与此同时,人权机构发布报告大力抨击俄罗斯的同性恋禁令、劳工滥用和对维权人士的镇压。阿根廷电视台还制作了一支讽刺广告,嘲讽俄罗斯对 LGBT 人群的态度。

Dan Wiersema 为一家体育旅游公司工作,他表示俄罗斯的同性恋禁令确实引发了顾客的关注,前往俄罗斯观看世界杯的英国客人比上一届减少了 50%。尽管俄罗斯官员一再强调,世界杯期间 LGBT 人群不会成为攻击对象。但一家足彩网站的调查显示,近四成网友担心 LGBT 群体在俄罗斯期间无法享受自由平等的权力。

距离俄罗斯世界杯开幕前 31 天,俄罗斯方面拒绝了一名曾揭露俄罗斯药检丑闻的德国记者入境。德国政府对此反应十分激烈,希望国际足联能够出面干涉此事,不要让“为所有人准备的狂欢”沦为一句空话。

总的来说,在搜索引擎中输入俄罗斯世界杯的中、英文关键词,会看到截然不同的两派舆论环境。禁药、歧视、足球暴力等词汇多见诸英文媒体的标题,中文媒体则一片祥和。鉴于今年是继 2002 年韩日世界杯后,中国参与度最高的一届世界杯,这也很容易理解。

媒体形态的变化,让世界杯赞助的价值受到更多质疑

我们这里谈的不仅是 8 位数或 9 位数的赞助费。为了让这笔钱烧出价值,品牌方不得不在后期投入更多的媒体资源,不仅仅是场边露出、电视广告,还有移动端、户外、路演,任何能被你看到的地方。

2014 年微信才刚刚开始朋友圈广告、微博的广告销售还停留在非常初级的阶段,红火的短视频应用抖音和快手都还不存在。美国也是如此,Facebook 直接针对热门电视时段广告撬墙角,说反正观众会在广告时间刷社交网络。

这一切和四年前太不一样了,如今要抓住消费者的注意力,更难了。

以海信公布的媒体投放数据为例,除了 FIFA 官方给到的广告权益,海信还在央视的两档节目《我爱世界杯》、《豪门盛宴》进行产品植入;在户外广告方面共投放 13 个机场、17 个高铁站的 268 块媒体,45 个城市 24 万块楼宇框架广告,并投放国航、东航、南航、山航四大航空公司航机杂志广告,在一个月的赛事期间密集轰炸。

除此以外,海信还在国内和海外设立 50 多处线下主题活动 Road to Russia,向球迷展示海信的产品和品牌力。

这些都在国际足联的掌控之外。简单来说,现在他们想要把世界杯卖得更贵,可是观众的注意力却像攥在手里的沙子般流走。

2016 年欧洲杯期间,一家名叫 RadiumOne 的营销公司报告指出:许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。

世界杯的情况也是如此,擅长做“擦边球营销”的耐克不需要成为官方赞助商,但每逢世界杯年,总是能凭借广告创意和阿迪达斯拼个旗鼓相当,并且巧妙地规避国际足联的限制政策。

保护官方赞助品牌的权益,完全限制其他品牌的“埋伏营销”在如今几乎是不可能办到的事情,无论是奥组委还是国际足联都没有很好的应对方法。

在变化的环境下,国际足联却选择了建立新的赞助级别,拉更多广告费。

这是不得已的结果。管理层腐败和连年官司蛀空了国际足联,新主席上台后对支持者们的“安抚”又花了一大笔钱(FIFA 的财政危机,详情参见我们此前的报道)。国际足联的经营以 4 年为一个大周期,从 2015 – 2017,已经亏损超过 10 亿美元,都指望 2018 世界杯一次赚回来。

目前招商遇到困难最大的第三级别,区域级赞助商权益,是本届世界杯为了创收想出的新招。在过去这一级别赞助向主办国本土的公司开放,今年则增加到全球范围五个区域,由 4 个席位增加到了 20 个。

在赞助商最看重的现场露出方面,区域支持商拥有的权益相对较少:在世界杯场边 LED 广告中,与同区域的其他支持商一起,以联合广告形式呈现,每场比赛 1 分钟。

说实话,1000 万美元可以签多少个“偶像练习生”?国内外的流量明星选择都不少。何必和一堆 LOGO 挤在一起在直播里一闪而过?这笔账一算便知。

这项赞助的性价比之低——就连一向在营销花费上大手大脚的中国公司也犹豫了。目前雅迪电动车是亚洲区唯一公布的区域赞助商。

舍得花钱的都是中国赞助商,但目的都挺不一样

“除非是来自中国的公司,否则没有人会认为 FIFA 在纽约法庭接受腐败调查毫不重要。” Patrick Nally 这话说得一点不客气。

但对于目标明确的中国公司来说,世界杯是全球范围内最顶级的体育资源,也是他们最快速、有效的路径。

赞助世界杯的中国公司多为大众消费品牌。对于普通球迷来说,最关注的是这项运动本身。“(世界杯)这种大 IP 并非遍地都是,我们先要看它能带来什么,而不是先去找瑕疵。”海信集团品牌部总监朱书琴表示。

海信目前在全球 20 个地区设有分公司,海信副总裁林澜多次在演讲中强调海信未来的发展“大头在海外”。去年海信斥资 8 亿收购了东芝电视业务,借助世界杯海信进入了俄罗斯市场这一新兴市场,澳大利亚、日本、南非和欧洲、美洲多国都是其重要的海外市场,其中南非市场量占率 23.7%,澳洲市场量占率 19.9%,均列第一。

根据今年 2 月数据,海信出货量位于全球第四。海信公司的财报显示,其主要业务仍然在国内市场,海外市场是其目前巨大的盈利增长点。

“体育营销这件事早了没用,大家看不到你的东西,晚了也不行,错过了黄金时机。”林澜认为海信在渠道和产品上都已经做好了准备。2016 年欧洲杯的赞助效果也让海信非常满意,某种程度上也加速促成了后来的世界杯赞助。

根据 CSM 数据,2016 年法国欧洲杯 51 场比赛中,海信单场广告露出 415 秒,累计露出时长 21165 秒,按照直播前后中场等同时间段 15 秒广告单价计算,广告价值相当于 5.7 亿元。按照这套算法,海信认为自己的赞助已经回本了。

消费电子公司的品牌资产是一个长期积累的过程,过往三星、索尼在奥运会、世界杯上的投入莫不如是。“我们相信,(赞助)世界杯这条路径是经过验证的,对我们来说同行的经验非常值得借鉴。”朱书琴表示。

世界杯赞助执行同一行业回避原则。正是因为曾经的家电巨头索尼退出,让海信跻身赞助商行列。朱书琴透露,国际足联在筛选供应商的时候,对海信进行了一个多月的尽职调查,“至少会和索尼做对比,能不能顶上。”

VIVO 希望借助世界杯主推产品

同样希望在海外市场有所突破的 vivo 则不那么乐观,据相关人士透露,vivo 在寻求外媒报道时并不顺利,除了行业媒体和公关咨询网站,鲜有国外主流媒体报道 vivo 赞助世界杯一事。《好奇心日报(www.qdaily.com)》分别询问了海信、蒙牛方面,也没有外媒主动寻求报道的情况。

“我们是以国内市场、国内消费者传播为主。世界杯对我们海外市场是没有什么直接的影响。”蒙牛集团事务部相关人士表示,目前蒙牛销售的海外市场为蒙古、新加坡、缅甸、柬埔寨,“主要是一带一路沿线的,这一次我们的产品不能直接销售到俄罗斯去的,我们也不是不想,去年我们也做了一些这方面的努力,还是有一些这方面的限制。”

去年 12 月 20 日,蒙牛宣布成为 2018 俄罗斯世界杯官方赞助商,是世界杯历史上第一个乳业品牌赞助商。你会发现中国企业的新闻通稿里很爱强调这个,“第一个乳业品牌赞助”、“第一个两轮电动车品类赞助商”(雅迪电动车是目前 FIFA 亚洲区唯一的区域赞助商),海信在消费电子的赞助史上本是后来者,但加上了“中国”,也成为了“第一个中国消费电子品牌赞助商”。

蒙牛主推的梅西世界杯广告

宣布世界杯赞助后一个月内,蒙牛更换了 FIFA 赞助商的全新包装;2 月签下梅西作为品牌代言人,据说因为赞助权益的关系,以一个相对划算的价格拿到了这位顶级球星的代言;3 月上线了世界杯的产品扫码活动。作为赞助 NBA 中国超过十年的品牌,蒙牛在体育营销上有长期投入,与竞争对手伊利也是争得不可开交,后者获得了北京奥运会乳制品赞助商资格。

“会不会长期投入,这属于我们领导要考虑的决策,个人感觉肯定还是要看效果。”蒙牛集团事务部相关人士表示,“只要是能力范围内,世界杯是一般企业不会放弃的资源。”

至于拿到第一级别赞助的万达,则最接近于外媒揣测的“中国企业花钱在国际足联体系里产生影响力,帮助中国办世界杯“政治化赞助。参见王健林之前在公开场合的言论,他将体育产业分为 A、B、C 端,其中最顶层的 A 端就是体育产业中的国际性组织,也就是像国际足联这样的组织。

“表面上看我是在买体育产业,其实从深层次来看,我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”王健林 2016 年在一次论坛上表示,“比如我们落地中国两个重大国际赛事,那么这个赛事只有我们自己的旅游公司才有权利去运营,我们的旅游网站才有权利去卖票。”

拿到国际足联的赞助权益,才能说上话。万达主办了唯一以“中国杯”命名的国际足联 A 级赛事,受到国际足联积分体系承认。尽管首届杯赛以中国队惨败告终,但这体现了万达赞助国际足联的意图,所谋更加深远。

但所有这些,都是万达在 2017 年之前的计划。2017 年,万达在各种因素影响下,变成了完全不一样的公司,大概也不太需要想那么远的事情了

赞助拉不够,最终会影响比赛本身

足球依然是世界第一运动,世界杯仍然是全球最有影响力的体育赛事。世界杯的日均收入略逊于奥运会,但赛事时间长出 1/3 有余。在收视率方面,以 2014 年世界杯和 2016 年里约奥运会比较,中国并非足球强国,央视奥运会的收视率也不及世界杯

但即使是阿迪达斯这样的体育公司,也希望淡化足球这个单项运动的印象,希望在世界杯年把这项赛事的外延做的更大,辐射更多足球迷之外的消费者。

这个策略从四年前的巴西世界杯就已经被提出,今年在阿迪达斯倾注最多媒体资源的一支广告中,汇集了全球 50 多个阿迪的签约明星,不仅包括运动员,也包括文艺界明星、时尚圈的意见领袖。

阿迪达斯制作了上百个不同的版本,确保不同市场消费者看到的广告片里充满了熟悉的面孔。

“我们做了市场调研,片头是最需要抓取注意力的,所以我们会把片头做一些变化,放一些观众熟悉的脸。”阿迪达斯大中华区足球/心跳运动品牌传播经理夏明扬介绍说,海外市场的广告投放在 Google 帮助下根据用户行为自动生成一个自定义的版本,但由于国内 Google 技术的限制关系,阿迪达斯为中国市场事先剪辑了十几个版本。

阿迪达斯的世界杯营销时间表主要配合着 4 月开战 TANGO 草根联赛,“我们也不想和本土的中国公司去抢世界杯开始之后的广告时间。”夏明扬表示。

阿迪达斯 Tango 草根联赛

阿迪达斯这样支持了几十年世界杯的赞助商开始看向更多运动。而国际足联在营收压力下对赞助企业的门槛放宽,也可能会影响这个赛事的商业价值。

世界杯赞助的性质正在发生转变,长期的合作关系可能会减少,短期的、目标明确的合作伙伴增加。

无论今年能否完成 40 亿的营收目标,亏损越来越多的国际足联都没法停下扩张经营的脚步。

为了达到这个目标,要降低门槛的不只是赛事赞助商。

2026 年世界杯已经确定扩军,决赛圈参赛球队将由目前的 32 支球队扩军至 48 支。更多国家入围、更多国家的公司可能会考虑出一笔赞助费。但这不可避免会让水平更次一些的球队入围。

国际足联近日还将对一桩 250 亿的提案投票,这是国际足联首次考虑将自己的赛事所有权出售,来自中东和亚洲的投资基金愿意出 250 亿美元买下 FIFA 旗下扩张版本的世俱杯以及一项尚处于提议状态的国家队之间的联赛。

未来的世界杯会变成什么样子?国际足联看起来已经顾不上担心以后的事了。

题图来源:The Japan Times

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