联乘 (Collaboration or Crossover) 在我们鞋圈内是一个众人皆知的词语,是我们鞋圈内的经常讨论的一个大话题,每每当我们听到联乘这两个字的时候,都会竖起耳朵,来仔细听清楚。

联乘是什么?有仔细想过这个词语给予我们什么意思吗?

正规来说,联乘是两个不同个体的单位,可以是商家/品牌/个人/团队/艺术家/明星等等,双方面或者多方面地一起地合作一项事情,一起投入自己独特的创作灵感,一起制作出一样商品,再一起合力推广这一件商品时,都用上彼此的品牌名字,甚至自己身体力行去宣传。

联乘的形成,是正面性的,就是合作单位们共同地对着某件事情,彼此无私地投入自己的创意,脑力碰撞而创造出来的商品,如果有好的化学效果,出来的商品,会带有独特的碰撞成果,会带给市场新的冲击观感。联乘的主要目的之一,是把原有的商品,套上新的创意,来试探性地测试市场反应,然而也能够从市场的欢迎程度,来帮助彼此之间创出一个新思路,新角度,新做法,甚至新的商业蓝图。

想想看 Undercover 和耐克合作的逆走 Gyakusou 系列,Undercover 的主理人高桥盾用着耐克的资源,从而设计出很有都市时尚感的跑步装备,一方面确实给了时尚爱好者有了很舒服而且很时尚的跑步装备,另一方面也帮助耐克铺排了未来跑步装备的新思路,耐克得以从逆走系列的销售数据而知道可以研发那个产品,把它大众化。

当一个联乘的商品得到大众的广泛认可,品牌方就会打铁趁热,推出类似的商品,把它最大利益化,所以因为这样,你就看到了“小椰子”,“简化版 NMD”类似这种产品,就是因为联乘的热度而衍生出来的商品。这一种稳赚钱的做法,在我们球鞋圈子内,其实仔细观察一下,是司空见惯的。

联乘也有着推广区域化的特性,就如果某品牌要主打某市场,就会和某市场的知名潮流单位来搞个联乘,然后得以在当地得到认可,也得到更大的知名度,就像以前耐克和 Clot 合作的 Nike Air Force 1World 联乘,再和之后的 ACU 联乘,确确实实地在帮助彼此在中国开区了街头潮流的商业蓝图。

摊开来说,有时候联乘是一种很现实的利益关系合作。就可能是不太知名的品牌 A 给了当时很火的品牌 B 大量的好处,或者比较占好处的利益交换,就让 B 给着 A 做一些联乘,来帮助品牌 A 创造一些品牌热度。这就好像当时的 Asics 找上了 Ronnie Fieg 来设计 Gel-Lyte III ,直接在那一年帮助 Asics 重回球鞋爱好群的视野。

Asics 和 Ronnie Fieg 的联乘策划也体验到了商业的现实,Asics 没和 Ronnie Fieg 合作之后,不能再维持品牌的热度而导致了后来的销售疲劳,而 Ronnie Fieg 却成功地给自己增添了一张很好的品牌历例,而得以用此往高处攀爬。说到这里,最厉害善用与联乘这东西的人,应该就是 Virgil Abloh 了,一个看起来被耐克完全榨干了商业价值的耐克 Off-White 联乘,Off-White 这品牌差不多被耐克定型了的品牌,简直某程度上也算是限制了 Off-White 在未来发展的可能性。可是 Virgil Abloh 却能够看透这一切,借着和耐克合作的光环,自己把自己自荐进去了 Louis Vuitton。

有些潮流品牌,很善于把握联乘这一个方程式,就一直地和其他商家合作,授权给商家用上自己的东西,彼此来达到庞大的利益。可以算是一个很轻松的做法,自己之前创造的东西交给于商家推广发售,然而自己得以专心地创造其他东西,这可是一种聪明人的营销策略。写到这里,我第一个想到了,就是众多的 Kaws 联乘。

说到善用于联乘的品牌,除了阿迪耐克,就是现在大火的 Supreme 了,Supreme 每一季都有固定的联乘,不用深思就能数出来了就有 Vans,Dr Martens,The North Face,Undercover,Nike,Nike Skateboarding, CDG, Independent 等等。一个街头品牌能够达到如此火爆,可以知道联乘商品带来的无形效应,是何等地重要。

可是一个那么善于经营联乘的品牌,也会陷入创意困境的状况,其实可以想象得到,联乘如此频密,哪有可能每一次都得以碰撞出到精品啊?所以说,有时候联乘的意义,就是不带着任何意义,完全就是圈钱的炒作。至于如何分辨出那个联乘是精品,那个联乘是忽悠圈钱的,从市场热度和未来的炒价得以看得出来。可是对于一发售就售罄的品牌方,却不太在乎了。

消费群其实也是一种处在被动的状况,一直被众多媒体推广各个部位联乘的资讯,很难去分得清楚哪一个是值得买的,而且每个人的心目中,值得买的定义难以定义,如果只是对着未来市场价值来购买联乘商品的消费群,他是看上保值的状况,还是设计者的用心?可是如果为了情怀就而购买,会不会因而不小心拥有了过多的垃圾商品?

联乘确实是可以帮助品牌带来很多正面效应,不然市场上就不会有那么多联乘商品了,可是联乘商品后面含着的意义,却没有人有耐心去了解和深度探讨,这算是现时代消费群的形态吧。所以说,当你对着联乘商品屡追不放,你有想过是为了什么吗?

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:阿Nel

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