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猎云网注:互联网和新零售纵然能让咖啡行业多一个好讲的故事,但并不清晰的商业本质依然是个硬伤,更何况,想要切分星巴克的“蛋糕”,就难免还有一场硬仗要打。文章来源:虎嗅网(ID:huxiu_com),作者:—LR。

说到这段时间的一款现象级产品,可能就数汤唯、张震手里那杯“小蓝杯”咖啡了。这个叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌在朋友圈、电梯间持续发酵,刷了一拨足量的存在感。

没错,一杯咖啡,借着互联网和新零售概念,正在被玩出新的花样。

作为舶来品,咖啡的故事已经讲很久了,但国内的咖啡市场的实际情况却是,经过了欧美系星巴克、Costa;韩式漫咖啡、咖啡陪你;连同雀巢速溶等一系列咖啡业态的培养,国人却还没有被灌出一个“咖啡胃”。

有公开数据显示,在欧洲国家,每年人均消费咖啡数量在700多杯;在美国,这个数字是400;而国人每年人均消费的咖啡只有4~6杯,即使是在上海、北京这样的一二线城市,每年人均咖啡消费也只有20杯。这跟瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚给出的数据相吻合。

这块市场空白,自然也是连咖啡、瑞幸咖啡等举着互联网思维、新零售场景概念的咖啡“新品种”正在钻的“空子”。并且,他们都打出了“对标星巴克”“颠覆星巴克”的口号和目标。

然而没能免得了俗套,这些被称搅起“第三次咖啡浪潮”的新物种,尤其是曾经宣称在五月份开五百家店的瑞幸咖啡,还是被贴上了一个词:野蛮扩张。上一个被贴上这个标签的,还是无人货架的风口,不少企业宣称要在极短的时间铺上几千几万个点位,只是风口乍停,一片狼籍。

从2017年下半年就开始试探市场、做准备工作的瑞幸咖啡,今天(5月8日)才宣布正式开业,尽管像是做足了准备,在北京瑞幸咖啡的店铺地图上,依然还有不少的灰色(装修中,未开业)。

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对于开店情况,瑞幸咖啡方面给出的最新数据为:在目前发展到的13个城市中,装修完毕的有525家店,其中已经开张的有400家,其余的店铺预计五月底全部开业。

这样的扩张方式,连钱治亚自己也认为是比较快的。但她解释称,在短时间内达到一定的门店密度,是为了验证自己的新零售模式,提高营销效率和运营效率。同时她也表明,之后会放慢开店的速度。与之前的高调不同,瑞幸咖啡目前还没有设定今年年底开店数量的目标。

除了扩张速度让人咋舌,瑞幸咖啡给人最深刻的印象,一定还是这场营销风暴。

在这场营销中,明星的强带货能力再次被印证,同时被印证的还有“赠饮”这种非新兴、且不算十分高明的营销方式。大多数用户的消费心理,跟我一个“咖啡控”朋友差不多,她说,反正有赠饮,我先来试一下,并且还选择分享链接以获得新的体验券。

瑞幸咖啡还公布了试运营期间的成绩:130多万客户、300万的订单数和500万的杯量。同时表示赠饮这一模式还会继续做下去。

买二赠一、买五赠五……于是,有人给瑞幸咖啡算了一笔账,除去咖啡本身的成本,一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户,其获客成本就在10~20元左右。加上,瑞幸咖啡宣传自己所选用的“上等阿拉比卡咖啡豆”,其成本比普通豆子高出30%左右。这无疑都是不小的成本代价。

尽管如此,瑞幸咖啡“自提+外送”的模式,在钱治亚口中却还是一个“省钱”的方式,因为在她看来,纯外卖咖啡的模式成本更高,包括昂贵的外送费用和包装费用,这种模式“没有生命力”。

但事实上,瑞幸咖啡目前的投入依然很大。钱治亚曾经在公开场合说过自己准备了十亿元来做这件事情,现在她坦言,前期的投入已经不止十亿元了,具体金额没有透露,但她进一步表示,瑞幸咖啡还没有盈利时间表,目前确实在亏损状态,并且做好了长期亏损的准备。

不过,钱治亚也说了,目前瑞幸咖啡的现金准备十分充裕,虽然这些钱并不是融资融来的。

之前放出的瑞幸咖啡四月启动融资的消息,如今已经没有了音讯。对此钱治亚表示,原定4月份启动的融资,因为运营数据不全,商业模式还有待验证,加上现金还算充裕,所以就推迟了,目前计划将在6月份再次启动融资。

对于现在手里的款项,钱治亚称没有拿任何外部投资人的钱,“都是来自于团队和陆总(神州租车董事长陆正耀)的借款”。

四个月的试运营期,是个足够长的时间。在这过程中,瑞幸咖啡也暴露了很多的问题,比如有客户投诉服务不满意、外送超时、外送洒漏等问题。钱治亚就坦言,在试运营期间,配送延误率一度达到26%,而现在这个数字已经被降到了1.5%左右。在瑞幸咖啡方面看来,这是由于新零售的商业模式都是基于信息系统和大数据,所以自己需要大范围的测试和磨合。

互联网和新零售纵然能让咖啡行业多一个好讲的故事,但并不清晰的商业本质依然是个硬伤,更何况,想要切分星巴克的“蛋糕”,就难免还有一场硬仗要打。

抛去这些不谈,正在烧钱的瑞幸咖啡表示自己大力补贴的目的,是为了培育市场,培育客户的消费习惯。需要提醒的是,这也不是一朝一夕的事。而如果不能形成足够坚固的竞争壁垒,只怕是好不容易培养起来的消费习惯,也会轻易被任何更大力度的优惠和更好的服务带走。

如此,对今天刚刚宣布开业,已然踌躇满志的瑞幸咖啡,这里还是祝好运了。

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