一提到产品经理,大家一般会直接想到,这是互联网公司的工作岗位。其实不然,汽车行业也有。但感觉车企里的产品经理们都相对内敛一些,很少在互联网上发声。

翻遍了此题下的所有答案,也没看到哪家的汽车产品经理出来作答,看来大家都默认产品经理只存在互联网公司。既然如此,作为知乎上可能是最为活跃的汽车品牌机构,我们显得义不容辞啊。有志于从事汽车行业产品经理的知友,可以好好读读。

既然是第一篇关于汽车产品经理的回答,光是流水帐一般地表述工作内容,未免营养太过匮乏,从早到晚开一整天会也是很正常的,我们在知乎的内容还是来点深度吧。开始!

我们先来聊聊:为什么车企也会设立产品经理这个岗位?

先反向思考一下:如果车企取消这个岗位都会发生什么情况?

首先,我们的设计师会很“心塞”,因为他不知道这辆新车应该为谁设计?

硬汉、妹子 or 女汉子?

大爷、大叔 or 大娘?

职员、主管 or 土豪老板?

那就天马行空的设计吧!

工程师接到新车开发任务后,立马感到“辣眼睛”,因为他不知道到底需要开发一款什么样的汽车。

节能型小汽车还是高性能超跑?

轿车还是SUV?

5座布局还是7座布局?

那就凭缘分做吧。

采购员表示不服,他认为自己才是最惨的。

因为他压根不知道该怎么和供应商签合同,既不知道新车零配件的采购种类,也不知道各零配件的采购数量。那就只好拍脑袋定吧。

最痛苦的莫过于车企的财务总监了,因为他心理很没谱,不知道这个新车项目到底会挣钱还是赔钱?因为没人告诉他,新车在未来打算卖多少钱?卖多少台?

老板不在家,新车那就随便卖吧。

好不容易熬到新车上市,结果大部分翘首以待的消费者表示“Are you kidding me?”。

消费者A:因为新车的设计风格不符合自己Style。

「我是年轻时尚的单身女性,新车却设计得老成稳重」

消费者B:没有自己喜欢的颜色。

「我喜欢蓝色外观、棕色内饰,新车却都无法提供」

消费者C:没有自己中意的配置。

「我是新手女司机,新车竟然全系没有倒车雷达和倒车影像,最痛苦的是定价远远超过我的收入水平,完全不是自己的菜。」

通过上面的臆想,大家应该就能清楚产品经理对于车企的重要性了,也对产品经理的几大块重点工作有了基本了解。

接下来,我们正面来谈谈汽车产品经理是干什么的。

从上面的反向思考,我们能得出一个结论:汽车产品经理是消费者与汽车开发团队之间的重要纽带。相应地,产品经理要承担着许多工作职责。从角色扮演的角度来讲,总结一下可以归纳为三个角色:

  • 首先,汽车产品经理是新产品的定义者。需要定义产品定位、车型结构、装备水平、销量规划、目标用户等关键信息,这些信息是其他合作部门的重要工作前提;
  • 其次,汽车产品经理还是后续产品开发和推广的监督者。需要检查和确保前期的用户需求能够在开发中得到有效实现以及确保后续的市场推广方案能够体现产品的核心优势;
  • 最后,汽车产品经理也是汽车整个生命周期的规划者。与互联网产品不同,汽车每代产品的生命周期很长,一般是6-7年。所以需要产品经理提前规划产品措施,保证汽车产品在整个生命周期内具备持续竞争力

其实,但凡是有产品经理岗位的公司,都要扮好以上三个角色。谈到差异性,得具体到实操层面。接着说。

作为汽车产品经理,具体的工作职责有哪些?

有志于从事汽车产品经理的同学,下面的内容要记笔记了,基本上就是一份豪华版JD描述。

汽车产品经理的职责和工作内容,大体可以分成五个部分。

一、市场潜力与用户需求挖掘

这项工作是产品经理最基本也是最重要的工作,往往需要与市场研究部门一起合作完成。新项目立项前,车企都会组织大量市场调研进行可行性研究,并收集目标用户画像及产品需求。只有确定了新产品有足够的市场潜力且能够为公司带来期望的利润,车企才会正式同意立项工作。因为汽车行业的新产品开发需要投入大量的资金和时间,资金从几十亿到上百亿不等,开发时间一般需要4年左右,盲目的前期决策会在后期给公司带来巨额的资金亏损。

那么如何判断新产品未来是否有足够的机会和潜力?

答案是通过市场研究和长期积累的经验来判断:

  1. 细分市场研究:了解目标细分市场(例如:D级行政轿车/SUV/新能源车等等)的发展现状以及预测未来的发展趋势(是逐步萎缩还是飞速增长);如果当前没有相应细分市场就需要预测车型开拓全新细分市场的可能性和销量潜力。
  2. 目标用户分析:要确定新车型未来的目标用户及他们的用户特征(性别、年龄、职业、行业、家庭收入等),观察用户的购车行为(购车目的、使用习惯等);当然,作为跨国车企,还需要考虑各区域用户特征和购车行为的差异。中国的社会环境、地理环境跟欧美差异性很大,因此同样的车型在国内的目标用户群体也会出现与欧美差异很大的情况,例如:通常中国豪华车市场用户相比于欧美用户年轻许多;例如:欧洲Q3的目标人群是子女已经成年、房贷已经还清的Best Agers,通常年龄在40-50之间,而中国的Q3用户大多是还处在事业刚刚起步,进取之心满满的年轻人。中国领土之大,在国内不同区域的目标人群以及购车需求甚至会出现极大的不同,这些都需要在调研阶段充分考虑。
  3. 竞品分析:了解新车型的竞争环境,市场上哪些车型是它的核心竞争对手而哪些又是它的衍生竞争对手,试用核心竞争对手的产品并进行对标分析,确定未来新车型应当具备的核心优势。

在分析完市场、用户和竞争对手后,产品经理和市场研究员还需要收集和归纳用户对于新车型的产品需求(设计风格、动力性能、装备水平、价格定位、座椅布局等等)并且优先考虑使用迫切、高频的产品需求,因为客户的需求可能是无限大的,但是厂商的资源和能力是有限的,需要按照优先级来满足。

奥迪品牌在中国市场成功的产品案例很多,这背后代表着无数人的付出,也一定离不开产品经理这一重要角色的努力。从率先加长到率先国产,到开辟各种细分市场,每一个都可以成为精彩的故事。今天举一个被大家所熟知的“奥迪A6加长”案例:

考虑到上世纪90年代的中国,90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。1999年奥迪A6引进中国之时,奥迪经过充分论证之后对此车型进行了加长处理,国产版奥迪A6比代号C5的国外版Audi A6车身加长90mm,轴距加长了91mm,极大改善了后排空间的舒适性,同时外观看起来也变得更加大气,深受中国消费者的喜爱,也为品牌在中国市场的成功奠定了重要基础。

二、产品定义

产品定义是产品经理的核心工作,产品经理需要基于市场、用户和竞品调研得到关键信息,确定新车型未来需要做哪些事,相当于产品的自我介绍。这个「自我介绍」主要包含以下信息:

  1. 细分市场定位:明确新车型是为哪个细分市场提供服务,车型是轿车还是SUV,级别是A级还是D级;
  2. 目标用户:新车型针对哪些用户群体进行销售,以及在营销宣传中应该针对哪类用户给予关注;
  3. 产品定位:新车型应该有哪些绝活,才能满足目标用户的需求,是以设计见长,还是靠动力取胜。为工程师和设计师的工作提供大方向;
  4. 售价范围:目标用户能够接受的新车型售价区间,这是控制部门计算项目经济性和控制开发成本的关键信息;
  5. 车型&装备定义:根据用户的经济实力和装备需求,规划车型定义(尊贵型、豪华型、舒适型等等)和装备定义(每个车型应该包含哪些功能装备),同时,预测各车型和装备的比例,作为采购部门与供应商谈判的基础前提;
  6. 销量规划:新车型在车型生命周期内计划完成的销量,这也是采购部门和控制部门工作的基本前提;
  7. 定义颜色种类和与设计相关的装备:由于车身颜色、车轮、座椅面料的认证周期较长且资源有限,产品经理需要组织经销商、目标用户参观新车型概念设计,确认目标市场需要的颜色种类、车轮造型和座椅、面料组合,尤其是未来产品推广的沟通色;
  8. 竞争环境:明确新车型的核心竞争对手以及新车型应当具备的核心优势,对后续的营销宣传也至关重要。

第7 项工作属于产品经理核心工作中非常有挑战的部分——“定义颜色种类和与设计相关的装备”。因为设计已经成为消费者购买汽车最大的驱动力,但是设计又是一个很主观的概念,每个地区,每个人都会对颜色、设计有不同的偏好。同时,一款新颜色从设计到正式销售相隔数年时间,并不能保证现在流行的颜色到上市的时候依然会非常流行。所以设计一种车身颜色,还需要时刻关注当下的时尚流行趋势并进行精准预测。这要求产品经理必须与设计师、目标用户、经销商以及广告公司紧密沟通,共同确认用户真正喜欢的颜色与设计。

除了提供丰富的颜色库让用户选择外,奥迪品牌甚至还会为中国市场的目标用户定制中国市场独有的车身颜色,最大限度地满足了中国用户的个性化需求。例如:2017年4月,新奥迪A3家族在上海车展正式亮相。动力升级的同时,新奥迪A3也带来了4款新车漆,有2款是中国市场独有。其中的“喀纳斯绿”清新且大胆,尤为引人注意。

对“喀纳斯绿”感兴趣的知友可以阅读我们去年在知乎发布的文章《专访奥迪中国色彩设计师,解密新奥迪A3“原谅”绿》

三、确认产品的开发及推广

产品定义以后,开发团队就需要开始着手工作,为了避免最终的开发的产品与实际需求不符,产品经理需要分阶段确认工作成果,避免项目冻结后无法挽回。以用户最关心的造型设计为例,产品经理需要在设计草稿、油泥模型和预批量车等多个阶段参观设计并邀请经销商和忠诚用户代表一起讨论,确认下一步修改细节。同时,产品上市前,产品经理还需要确认市场部门制定的沟通方案是否符合新车型的产品定位,核心优势是否被重点体现,广告沟通色是否沿用颜色开发阶段时定义的沟通色。

除了在开发阶段,产品经理要尽可能确保用户需求被满足外,当新产品上市后,如果发现用户对于某项功能或者某项设计仍然存在一定抱怨时,产品经理需要及时了解用户的吐槽点,与工程师一起寻找问题出现的原因,并积极寻求解决方案,制定解决用户痛点的“短期措施”和“长期措施”。

理论无趣,举个例子吧。

话说在2013年全新国产奥迪Q3上市后,我们组织了一系列的上市跟踪调研。在一次与核心竞品的对标调研中,我们发现女性用户关闭奥迪Q3的后尾箱时明显要更费劲一些,并且很多女性用户吐槽奥迪Q3后尾箱的开启高度太高,自己很难够得着,关起来不太方便。为此,当时负责奥迪Q3的产品经理(真人见下下图)根据调研结果与工程师进行了沟通,最后发现了问题。原来奥迪Q3的后尾箱设计更多参考了欧洲女性用户的身高,对于中国女性用户的身高考虑得并不充分。由于“关闭后尾箱”是用户的高频操作,奥迪Q3产品经理与工程师在第一时间提出了一系列解决措施:

短期措施:将原有后尾箱的“长气弹簧”更换为“短气弹簧”,气弹簧的工作长度由“49厘米”缩短至“46厘米”,以便降低后尾箱的开启高度,如下所示:

措施效果:得益于短气弹簧设计,后尾箱外表面摸高由205cm降低至197cm,后尾箱内把手摸高由194cm降低至186cm,平均降低8cm。而一位160cm女性正常摸高能够达到195cm-200cm,所以新设计能够有效解决后尾箱由于开启太高而关闭吃力。实际效果图如下所示,从手部姿势能大致看出奥迪Q3的后尾箱高度明显降低(修改前用户的手指勉强够到后尾箱外表面;修改后用户的整个手掌可以轻松够到后尾箱外表面),用户可以轻松关闭后尾箱(如果使用后尾箱的内把手关闭,对于使用者的身高要求会进一步降低)。

更换了短气弹簧的奥迪Q3,女性车主不仅可以手动关闭,玩一把网红款的倒立关尾门也不在话下。

长期措施:将近60%的 奥迪Q3用户是女性,“关闭后尾箱”虽然只是一个简单的操作,但是确实每天都可能会影响到用户的使用体验,除了采用短气弹簧外,为了让女性用户更加轻松、更加方便的去关闭后尾箱,产品经理决定为奥迪Q3配备电动尾门,让奥迪Q3的后尾箱可以电动的开启和关闭。由于涉及到技术开发、采购和生产等相关工作内容,需要一定的准备时间,所以这项配置是在Q3的中期改款车型上首次采用,考虑到女性用户较多,并且是用户的基本需求,产品经理决定在奥迪Q3中期改款车型上全系标配电动尾门,如下图所示:

措施效果:采用电动尾门,用户仅仅只需按一下后尾门上的按钮,便可以轻松的关闭。用户还可以根据自己身高,灵活的设置电动尾门开启的高度。除此之外,电动尾门还有一项鲜为人知的“隐性福利”,很多用户都喜欢通过按压后尾箱外表面的方式去关闭它,但是当车辆长时间停留在户外时,车身上往往会沾满灰尘,所以当用户闭关后尾门时,双手也同样会沾满灰尘,这对于女性用户来说,尤其烦恼。采用电动尾门后,奥迪Q3的用户将不会有这个烦恼,轻松按下控制按钮,尾门将会自动关闭,用户的双手依然干干净净,所以奥迪品牌提升用户的“尊贵感”不仅在材料和工艺上下工夫,还会站在用户日常使用的角度,去关心用户每一处的细节,尽可能去让用户感受到愉悦。

四、上市项目管理

产品经理往往兼职上市项目经理,与销售部、市场推广部、公关部、培训部、售后部、客户关系部等部门一起组建新车型上市团队,制定新车型的投放计划,检查各部门与投放相关的工作状态,向销售公司高级经理定期汇报上市项目进展状态,保证新车型能够顺利上市。同时,产品经理还需要负责产品宣讲,为上市团队及其代理公司介绍新车型的产品亮点,并确保沟通方案能够体现新车型的核心亮点。

五、产品生命周期管理

首先要说明一下,车企对于一款全新车型的打造是一个很庞大的工程。为了保持更持久的产品生命力,诞生之后产品经理的工作也没有停止,他还需要负责新车型的生命周期管理。产品生命周期管理是指汽车从发布到退出市场整个生命周期的产品管理活动,大约是6-7年时间。考虑到开发、采购、生产都需要提前准备,所以产品经理需要提前规划竞争策略和制定相应产品措施。主要包含4 个方面:

1.年型:顾名思义也就是产品每一年的改款,改动幅度较小,调整范围一般是价格和配置,少数情况下会有颜色变化。这是基于车企对新车型上市的后续跟踪,针对车型的市场表现、用户抱怨和竞品产品变化做出的相应调整,车企往往会在主力车型的基础上添加一些配置,保持价格不变或者下调价格。例如:奥迪Q7在去年10月份推出了2018年型,免费加装了许多用户感兴趣的装备(LED大灯、奥迪虚拟座舱、克莱希真皮座椅面料、四区空调、舒适钥匙、智能手机接口等等)。

2. 中期改款:一款车型的正常寿命大致为6-7年,如果在这6-7年里,我们把每一个年型叫做“月考”,那么“期中考试”就是我们的中期改款了。中期改款由于开发准备时间较长,相比于年型的产品变化要明显许多。首先,动力总成上可能会有升级或者变化;其次,外观上虽然设计风格和车身尺寸没有明显变化,但是会在车身颜色、保险杠、车轮、车灯等细节上进行优化。内饰上,内饰颜色、座椅面料和内饰条等也会为消费者提供新的选择。新的科技装备也可能会在车型的中期改款上首次采用。所以产品经理需要根据车型中期改款的变化点准备新的产品方案,重新确定车型和装备定义。由于中期改款车型往往也会安排上市活动,产品经理还需要确认中期改款车型的沟通方案是否合理。例如:去年的上海车展上,国产奥迪A3家族的中期改款车型正式上市,与老款奥迪A3相比,新奥迪A3经过中期改款带来了许多明显的变化。除了动力总成的升级,在细节设计上也提升了许多。新大灯、新颜色、新格栅和新的保险杠,让中期改款后的奥迪A3变得更加锋利和动感。

3. 退市车型:有了“月考”“期中考试”,当然也少不了“期末考试”,也就是我们的退市车型。下一代车型上市前,老车型往往会有部分库存。产品经理需要打造退市车型,来帮助销售部门清除老车库存和回调市场折扣,让新老车型顺利交接。措施与年型类似,但是力度相对较大。

4. 特别版车型:当车企或者社会发生重要事件以后,为了扩大品牌影响力以及回馈消费者,产品经理也需要基于现有车型打造特别版车型。特别版车型的特别之处在于它是为了某个活动或者某个事件,所以会限量销售,销量较少,销售时间仅限于某一段时间。为了增加设计的区分度,会在细节上增加纪念性的设计元素,例如:徽章、缝线等等。同时,车型配置也会根据情况做少量调整。

或许不同车企产品经理的工作内容不尽相同,但总体来说离不开以上五点,所以作为汽车行业的产品经理,每天就会围绕这些内容开展工作,希望能对汽车产品经理感兴趣的知友有一些帮助。

如果有其他相关疑问,请大家在评论区留言,能答必复。

可以赞了,谢谢。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:奥迪

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