前言:YEEZY 500 “Blush” 将于本周末在大陆地区发售了。相较于之前 YEEZY Boost 350 V2 和 Powerphase Calabasas 的发售方式,Adidas 依旧借助了微信公众号的平台,却采取了不同的策略,也引发了大家的讨论。而这篇文章旨在于总结目前常见的在线下发售潮流单品的不同模式,并简单分析一下其中的优势和劣势。

1. 先到先得(即 排队)

主要适用于:品牌直营店铺

“先到先得” 的发售方式是最为传统的一种发售方式,并且也不局限于潮流市场。几乎每年九月底,都可以看到 ”苹果死忠提前数周在 Apple Store 门口支起帐篷,试图成为全球第一位入手新款 iPhone 的人“ 之类的新闻。

“先到先得” 的方式体现出了对绝对公平的一种追求,但在绝大多数情况下都没有能够兑现其的初衷。在某个球鞋发售现场,队伍中大量出现了被贩子雇佣的排队者或是直接被贩子“包场”,相信许多参与过现场排队的朋友都有过这样的经历。

同时,“先到先得” 的发售方式在缺少外界管控的情况下,极为容易造成现场的混乱失控。最典型的例子便是 Supreme 在2014年发售 Supreme x Nike Air Foamposite One 时,被纽约警方终止发售的事件。

2014年4月3日,Supreme 在其曼哈顿门店发售 Supreme x Nike Air Foamposite One 这一重磅联名的时候,吸引了大量人群,并出现了现场失控的情况,最终迫使纽约警方介入。纽约警方在考量了现场状况之后,决定以 “维护公共安全” 的理由,终止了这一次发售。而在发售取消后,纽约警方依然在现场留有警力,以维持店铺的正常营业秩序。

而在之后,Supreme 和当地社区因为发售时的治安问题发生了多次冲突。2017年年中,Louis Vuitton 曾一度宣布其与 Supreme 的联名系列将不会在美国地区发售,原因便是希望避免混乱的发生。

同样的冲突也发生位于纽约的 NikeLab 21M 和其所属社区之间,最后两方不得不对簿公堂。

先到先得的发售方式,尽管在一定程度上维持了机会的公平,却又很容易造成了秩序的混乱。虽然有些店铺会用发放号码券的方法来安抚消费者的情绪,但很多时候收效甚微。针对这样的问题,以 Supreme 为首的发售方开始了新的探索,并且创造出了其他更为合理的发售方式。

2. 抽签

主要适用于:授权经销商,boutique

“抽签发售” 是目前最为常见的线下发售方式。相比于纯粹的 “先到先得”,“抽签发售” 的初衷是在每一个参与者都拥有平等机会的前提下,帮助发售方有效的控制现场的秩序,也营造氛围。

在国内的很多店铺,针对某些特殊的发售,店铺会制定一些特殊的规则。例如,DOE 在发售Air Max1/97 SW 时,要求所有在现场参与抽签的消费者必须穿着 Air Max 鞋款参与抽签,否则将无法获得抽签权。这样特殊化的抽签规则,在发售前就对消费者就进行了一次筛选,同时也制造了一些噱头。

但这些特殊的抽签规则,却在有些时候创造出了额外的不稳定因素,最著名的案例便是今年年初的南京的黑红脚趾暴力事件。店铺设定了 “必须穿着AJ1正代” 的抽签规则,但也正是这个规则,最终点燃了现场,造成了轰动全国球鞋圈的暴力事件。

关于这一事件的一些细节,请移步:如何看待3月3日南京黑红脚趾发售打架的事?

尽管出现了一些不和谐,但是从额外成本和秩序安全两方面综合考虑,“抽签发售” 仍然是最合适的一种发售方式。“抽签发售” 的额外成本基本为零,并很大程度上控制了潜在的不稳定因素,这种兼顾,也正是目前国内大量授权经销商和 boutique 使用这种发售方法来销售限量单品的原因。

然而,“抽签发售” 和 “先到先得” 有一个通病,便是两种方式都会消耗店铺和消费者大量的时间,使得整个发售过程的效率相对低下。消费者时间的浪费,容易使消费者产生急躁的情绪,成为潜在的秩序隐患;而发售店铺时间的浪费,则会影响到店铺正常的运营。

但随着网络的发展,利用线上平台提升效率,尽可能缓解线下门店的压力成为了新的思路。“线上预定,线下取货” 的发售模式也应运而生。

3. 线上预定,线下取货

主要适用于:品牌直营店铺,boutique

“线上预定,线下取货” 的模式,是最近两年兴起的一种发售方式。用户通过抽签等形式在线上预定球鞋购买资格,并凭身份证号或预约号码在线下门店完成购买。这一模式最好的案例便是 Adidas 当前在大陆地区利用微信公众号平台进行的发售。

从2017年下半年的 YEEZY Boost 350 V2 Beluga 2.0 开始,Adidas 开始使用已经较为成熟稳定的微信公众号平台来发售限量鞋款,包括但不限于 YEEZY 系列和 Hu 系列。通过在指定时间段内,按照要求进行回复(一般为城市选项,手机号和身份证号),用户可以完成预约注册。而在正式发售前,Adidas 依然会使用微信公众号平台,联系所有成功预约的用户,告知对应购买门店的信息等等。完成预约的用户需要在指定时间内前往店铺进行购买,而整个支付流程也是在线下完成的。

除了Adidas 之外,Nike 也有一套自己的“线上预定,线下取货” 模式,这便是SNKRS Pass。针对一些特殊的鞋款,例如最近发售的2018款 Air VaporMax “The Ten”,Nike 在美国的几座大城市通过 SNKRS App 内的 SNKRS Pass 功能,引导用户完成线上预定。SNKRS Pass 的整体操作流程,与 Adidas 的 Confirmed App 是类似的,是需要用户定位在指定区域内的。

采用类似购买方式的,还有北美地区的几家球鞋授权经销商,包括 Footlocker, Footaction 以及 Champ Sports。

“线上预定,线下取货” 的发售模式,在整个流程中需要在线下完成的,只是提货和付款这两项而已。相较于“先到先得”和 “抽签发售” 的方式,这个模式在保证了公正的前提下,大大提升了整个发售过程的效率。

尽管也曾出现过白斑马黑客事件,但事实上品牌方在保护公平性方面的努力是一直没有停滞的。在发售 YEEZY Boost 350 V2 “Blue Tint” 时,Adidas 曾经要求用户用回答数学题的方法来完成预定,这一方式也被广大球鞋爱好者们吐槽调侃。但不可否认的是,正是这种方法迅速区分了真实用户和机器人,保证了整个发售的公平性。

然而,“线上预定,线下取货” 的模式也依然有其局限性。首先是对于技术上的高要求,并不是所有商家都可以满足的;其次,线上预约,线下取货的模式主要还是针对一件单品的发售,对于包含大量单品单品的发售,这一模式就显得有些捉襟见肘了。

针对这些问题,以 Supreme 为代表的商家,创造出了全新的 “线上预约进店资格,线下购买” 模式。

4. 线上预约进店资格,线下购买

主要适用于:Supreme

“线上预约进店资格,线下购买” 的模式,可以被认为是针对“线上预定,线下取货” 模式的一种改良。这一模式出现非常晚,而即使到目前,采取这一模式发售限量单品的商家,也依旧寥寥无几。其中最为典型的案例,便是 Supreme。

2017年年中,大陆地区的 Supreme X Louis Vuitton 系列的发售,就采用了“线上预约进店资格,线下购买” 的操作方式。参与预约的消费者,需要在 Louis Vuitton 官网或公众号提供身份证号,微信号以及信用卡信息(信用卡姓名必须和身份证一致)来参与预约。Louis Vuitton 会在后期通过微信联系成功预约的消费者,告知其需要前往的门店地点和时间段。而当消费者在规定时间段到达门店,并完成身份核验后,可以直接进入门店进行选购。

Supreme X Louis Vuitton 系列的火爆程度是毋庸置疑的,而从实际的操作效果来看,“线上预约进店资格,线下购买”的模式也是相当成功的。也不知道是不是吸取了这一模式的成功经验,Supreme 在之后的2017秋冬系列发售中,开始大规模使用了这样的发售方式。

从2017秋冬系列开始,Supreme 开始陆续取消 “先到先得” 的发售模式,转为 “线上预约进店资格,线下购买”。首先执行这一策略的是曼哈顿门店,并逐渐扩散到了除日本地区外的所有门店。

消费者必须在指定时间,通过特定的网址完成预约。需要填写姓名,邮箱,手机号,住址以及进店购买时使用的信用卡号。完成注册之后消费者会收到一条短信,通过回复 “YES” 来确认。Supreme 则会在之后用短信的形式联系消费者,告知其被随机分配的排队顺序,以及排队的地点和时间。如果消费者未能在指定时间出现,则今后无法再通过当时使用的手机号完成预约注册。

从参与者中获得的反馈来看,正面的评价还是居多的。尽管一个排队的名额只能提供进店选购的机会,并不能保证每一位参与者都能买到自己心仪的单品,但是却节省了不少时间和精力。而对于 Supreme 来说,全新的发售模式完全不影响消费者的热情,但能够帮助店铺更好地控制现场的安全问题。这是 Supreme 在安全和秩序上做的一次妥协,无奈却也成功。

而 Adidas 这一次在大陆地区发售 YEEZY 500 “Blush” ,也采用了线上预约进店资格,线下购买的模式,只是和 Supreme 略有不同。

参与者依旧需要在微信公众号平台上完成预约注册。但和之前直接获得购买资格不同的是,成功预约的参与者得到的仅仅是排队码,也依旧需要在发售日当天,前往现场,以先到先得的方式来购买到球鞋,并且存在着买不到球鞋的可能性。

Adidas 在这一次抛弃之前广受好评的 “线上预定,线下取货” 模式,启用这一套全新的模式,其实我本人也有一些费解。先前的模式是受到广泛赞扬,被公认为相当成功的模式,为何又要壮士断腕,冒着风险去尝试一种全新的发售模式呢?

如果说,“线上预定,线下取货” 模式是为了降低门店的参与度,缓解门店的压力的话,那么采用 “线上预约进店资格,线下购买” 的模式,是不是又与之前的想法背道而驰了呢?

而如果我们从另一个角度出发思考,无法否认,YEEZY 的热度也已今时不比往日。如果 Adidas 能用这样全新的发售模式,在线下重新塑造 YEEZY 的热度,再次激活 YEEZY 潜藏的市场潜力的话,绝对是完美的一手。

所有的这些,也只是我本人的一些猜想而已。背后真正的目的和操作的成功与否,也还需要等到本月14号之后,才能见个分晓了。

5. 特殊活动形式的线下发售

以上四种就是目前最主流的四种发售方式了。然而,随着潮流文化的不断发展壮大,一些极具创意的线下发售模式也应运而生。其中,令我本人印象最深的两次,分别是2016年 Nike Air Mag 的拍卖活动和年初 PG 2 “Playstation” 于 XH55 的发售。

2016年10月4日,Nike 正式发布了2016款 Nike Air Mag,全球限量 89 双。而其中 3 双,分别于香港、伦敦及纽约的拍卖行以拍慈善卖方式售出。在香港和伦敦的拍卖,成交价分别为81万港币和56800美金;而在纽约的拍卖,则拍出了20万美元的天价,成为了球鞋历史上售出价格最昂贵的球鞋之一。所有89双2016款 Nike Air Mag 的收入,共计675万美元,全部被捐赠给了 Michael J. Fox 基金会,用于加速开发帕金森综合症的治疗研究。

而 XH55,作为大陆鞋店的标杆之一,在发售 PG 2 “Playstation” 时 ,也采用了极具创造性的方式。尽管在严格意义上,这次发售依然属于线下抽签的模式,却可能是 XH55 抽签发售历史上,派签方式最为丰富的一次。参与者可以选择命中罚篮,在 2K18 中使用保罗·乔治射中三分,或是穿着保罗·乔治签名球鞋这三种方式中的任意一种来获得抽签购买的机会。

「到现在依然回味着这次如此好玩的抽签发售!Nike PG2 “PlayStation” 」#XH55发售现场#

在人山人海的发售现场,无论最后是否获得了参与抽签的机会,所有的参与者都抛开了等待疲惫和烦躁。胜利的喜悦点燃了现场,而不走运的失落却被周遭激动洋溢的氛围稀释了。所有人都乐在其中,享受着球鞋和篮球带来的欢乐派对。以鞋会友,享受生活,这才应该是球鞋本应该传递的价值和情感。

结语

@DHLLL 在回答 如何看待3月3日南京黑红脚趾发售打架的事?时曾说:

而如今,耐克阿迪为首的品牌方不断在尝试各种方法来减少冲突和暗箱操作的可能性。从微信抽签,Confirmed App,再到现在耐克的 SNKRS,都是品牌方积极的努力(当然了这样的努力并不纯粹出于社会责任)。

发售方式的转变,一直伴随着潮流市场的发展而进行着。从最原始的 “先到先得”,再到更为公平的 “抽签”。而随着数字时代的到来,线上操作成为了可能,“线上预定,线下取货” 和 “线上预约进店资格,线下购买” 两种模式也横空出世,跃入了人们的视野。

现实世界中的几乎所有行业,在发展到一定程度后,都会长出 “杂草”。潮流的世界也不例外。而品牌,店铺,甚至是参与者们每一次小小的努力,都是为了追求更公平公正,保护这个行业未来的良性发展,而作出的积极的努力。这并不纯粹出于社会责任。对于球鞋,对于潮流文化,对于这个行业的热爱,才是,也更应该是推动所有人改变的源动力。

发售方式的改变,落到实处,是为了在保证销售的前提下,让更多真正热爱文化的人有机会购买到属于他们的产品,最终在未来支撑起市场,更支撑起文化。

球鞋和衣服,失去了文化的支撑,只是如空中楼阁般的工业制品;

而文化本身,失去了追随者的支撑,更是会如腐朽的古木般,离析分崩,

而这是我们都不愿看到的。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:1984

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