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行业的年度小结，算是这个专栏的招牌内容之一了。今年我在标题里去掉了「国际」两个字，因为国内运动品牌在行业里的影响力越来越不可忽视，并且也确实在 2018 年完成了许多行业顶尖的产品和营销事件。因此年度小结无法忽视他们的存在。
本次年度回顾会分为三篇。「上」会集中在行业的趋势分析与总结；「中」则是关注所有主流品牌的动态；「下」将聚焦行业的核心产品和人物。
建议看这篇文章之前，可以先回顾一下过去两年的小结，尤其是去年的。很多今年的行业大势，其实在 2017 年已经有了苗头，也都在文章里有所提及。并且三年的内容连着一起看，更能了解到行业本身发展的趋势和规律。
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耐克
先说一句耐克的财年计算和其他品牌不同，请自行科普。
尽管全球第一（市值 & 营收）的地位许久没有被动摇过，但过去三年耐克品牌整体失势却是不争的事实，品牌缺乏热度和爆款，北美市场增长乏力，只能不断依靠折扣来确保品牌营收。最可怕的是，那段时间整个耐克品牌失去了年轻人的关注和兴趣。
Virgil 在 2017 年的入局，对耐克最大的帮助在于重新让年轻消费者开始关注并追逐耐克，并极大程度上夺回了球鞋流行设计的主动权。而一旦从阿迪手里夺回这股子关注度和劲头，剩下的事情对耐克来说就不难了。虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破（参照对象为 NMD 或者是 Creeper），但优秀稳健的电商发展，不断优化的零售体验，层出不穷的联名合作（以及随之而来的多样化设计），已经能保证耐克将 Virgil 带回来的东风吹得又猛又劲。
这一年，耐克胜过阿迪，很大程度赢在了渠道的建设和优化。其中最值得瞩目的，是以 SNEAKERS 为首的耐克电商渠道。坦白说，这是一个“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳稳走在行业第一位，这就让同行们很汗颜了。就像《天龙八部》里，玄难和乔峰用太祖长拳对战，招式上没有神秘性可言，但乔峰依旧后发先至，势不可挡。今年的双 11，耐克没有让阿迪达斯丝毫缩小和自己的差距。无论是质还是量，耐克几近完胜。
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Converse
依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设，始终涨涨跌跌的匡威终于也算是在 19 财年二季度交出了不错的表现。相比于阿迪集团的锐步，匡威在耐克手下定位更清晰，产品焦点更明确，得到的资源也更多。
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阿迪达斯
阿迪达斯第二季度净利增长18%达1.65亿欧元 | ISPO NEWS
关注阿迪达斯的人，应该会有一种很强烈的无力感。因为明眼人都在 2017 年后半段看到了德国品牌潜在的危机和风险。UB 之后没有能扛起大旗的 BOOST 鞋款，NMD 热度迅速消退，Stan Smith 与 Superstar 奋战太久已经力不从心；篮球明星始终没有新动作，足球球队一个个在离开。大部分人都知道，2018 年的阿迪达斯会有问题。
但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮，YEEZY 500 与 700 也相继曝光并赢得热度，YUNG 和 FALCON 更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在 2018 年相对大规模发售的 4D，似乎阿迪的武器库也是装备精良。所以在 2018 年开年的时候，一切都没这么糟糕。
然而，阿迪输在了速度和节奏。龙珠的联名，虽说产品的设计也有争议，但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成，整整花了将近一年的时间。在这个消费者口味越变越快的时代，阿迪达斯完全没有掌控好这款话题联名的节奏。早早曝光的 YEEZY 700 和 500 没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额，700 更是到了 2018 下半年才大规模发售，让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。到下半年大量铺货的 500 和 YUNG 蜂拥而上之时，耐克已经凭借 M2K TEKNO 就守住了阿迪的反扑。
4D 的落寞，则显得更为可惜。4D 遭受的冷遇，其实和产品本身关系不大。试想，如果在 2016 年阿迪达斯热度惊人的时候推出 4D，那会是怎样一番盛况。可惜的是，4D 的首次较大货量发售赶在了品牌热度直线下滑的 2018 年下半年，配上高昂的价格，自然是举步维艰。
产能，周期，各种可控不可控的主观原因影响了品牌的速度和节奏，让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下今年过得举步维艰。对他们来说，没能顶住耐克的第一波反击，接下来可能会更加被动了。这几天曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息，就是阿迪困境的一个最好注脚。
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Reebok
在阿迪达斯的财报中，明确提到了锐步的业绩表现，立志于专业健身的锐步，却遭遇了十分尴尬的局面。拥有丰富历史的他们在 athleisure 类产品上表现出色，连续多年增长。但品牌努力的健身产品大方向却不涨反跌，甚至抵消了经典系列的双位数增长。
和 Asics 面临的问题有点相似，Reebok 至今也还没有完全确认品牌选择的道路是否正确，三角形的全新品牌 logo 至今的识别度依旧远逊于经典 logo （vector）。几位重要的合作伙伴，Crossfit，Lesmills 以及 UFC，依然只能算是小众，在中国就更显得举步维艰。在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者，绝不是什么好事。
如何在健身和休闲之间有所决断和调整，是锐步恢复增长的关键。
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彪马
Puma 最新季报：受美洲和亚太地区出色表现和篮球业务推动，销售额同比增长14%
年初的时候，人人都是为彪马捏一把汗的，毕竟曾经帮他们挽回颓势的 Rihanna 已经不能继续为德国品牌发光发热，在过去三年成功将自己树立为很多消费者心中第一女性运动休闲品牌的彪马在今年也并没有拿出更加令人振奋人心的女性新产品，最直观的体现就是，今年鞋类产品的营收增幅已经回到了个位数。
尽管如此，彪马整体的战绩依旧相当不错。到今年三季度为止，品牌的营收增幅非常稳定，并没有显示出失去 Rihanna 之后的惊慌失措。阿迪达斯的邻居明显做好了充足的准备。财报显示，彪马今年的服装表现大幅提升，弥补了品牌鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是，尽管新品不够强势，但彪马在联名合作方面花了大功夫，很好地弥补了本身产品的不足。从 MCM，到 PEPSI，再到韩国的 BT21 以及年底的芭比娃娃，尽管不如耐克一般联名的丰富度和想象力，彪马无疑是行业第一。
除此之外，彪马也没有停下在专业运动领域的努力，尽管这是他们不太擅长的事情之一。足球领域在失去彪马之后迅速补进了 AC 米兰，随后更是宣布重新回归篮球品类。对彪马来说，做篮球生意短期内一定是稳赔不赚的，但却能给品牌提供足够的关注度和曝光率。前期能起到「赔本赚吆喝」的效果，已经是非常不错。并且根据业内的一些传言，彪马也好好招揽了一些专业人才。接下来的 2019 年，很期待彪马有一番作为。
当然了，鞋子上的潜在问题，需要彪马努力解决。
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UA
转型计划步入正轨，Under Armour上季度业绩超出预期，股价大涨25%
今年 UA 在媒体上的声音少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股票，但对中国消费者而言，这个品牌今年确实话题不多。Rocky 与品牌的联名款发布算是全年 UA 最为高光的时刻。
对曾经狂飙突进了二十多季的 UA 来说，继续调整自己产品线（缩减不必要的品类，加速运动休闲发展）是从 2018 年开始的重中之重。在产品改善之前，UA 在北美的颓势确实是难以翻盘，北美以外市场的增长势必也会继续放缓。在今年裁员之中幸免的员工，应该也依然会惴惴不安。
无论是鞋子还是衣服，UA 急需一款有强大市场号召力的产品来为自己逆转形势。
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Asics
当年贸然将决定将 Asics Tiger 做成独立品牌并开设专卖店的 Asics，今年不得不重新调整品牌的策略。2018 年三个季度过后，Asics 集团不得不下调全年预期。尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势，丝毫没有后继不力的征兆，但 Asics 运动线势头放缓，而 AT 更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着 Asics 的整体业绩表现。
如今尽快调整好 Asics Tiger 的定位和策略，是接下来 Asics 自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后，Asics 再度恢复增长并不困难。毕竟从产品而言，Asics 依旧展现了不错的潜力。
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Vans
一直被看做佛系品牌的 Vans，已经成了 VF 集团的最大支柱。尽管 Vans 在美国始终无法摆脱不上不下的泥沼，但是在中国始终保持着优秀的业绩表现。观察了 Vans 双 11 商品的很多消费者甚至表示 Vans 根本没有尽全力在双 11 进行拼杀，早早就鸣金收兵了。
对 Vans 来说，2020 将会是计划之中的品牌大年 （东京奥运会）。因此，2019 年计划如何安排，其实是非常有趣的一年。理论上来说，2019 年开始滑板文化就会进一步普及和发展，届时 Vans 施展拳脚的天地将会比现在更大。
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安踏
安踏集团已经成了今年运动品牌市场上最威风的名字之一，半年营收已经突破 100 亿人民币。「百亿关口」当年是所有国产品牌争先想达成的里程碑式指标。李宁曾经距离最近，但最终安踏第一个冲线。而发展到 2018 年，安踏只花了半年时间就实现了各位业界同仁曾经共同的梦想。
「多品牌策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处收购，lotto 和 红双喜等品牌也都收归过帐下，但李宁却没有设定好品牌之间的定位和目标消费者，导致旗下诸多品牌无法发挥作用，最终分崩离析。而安踏则顺利为 Fila 和迪桑特找到了属于他们的位置，并用强大的渠道资源，清晰的推广策略以及强大的供应链和人才挖掘帮助 Fila 在连续多年颓势后实现了大爆发。是什么让 Fila 这样的品牌在中国大获成功？
2019 年大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场同样的战斗力，更令人激动的则是新归旗下的 Amer Sports 将会如何并入整个集团的运作。
NB不是上市公司，就不说了。据说已经在和利物浦商量续约。
李宁的话，有篇文章在这里：DHLLL：时装周之后，李宁还有招吗？
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以上，均为个人见闻与思考。
来源：知乎 www.zhihu.com
作者：DHLLL
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