天津恒隆广场

购物中心面积:15万㎡(地上六层,地下一层)

竣工时间:2014

建筑方案设计:KPF+Benoy

调研时间:2016年4月


2012年世邦魏理仕公布的数据显示中国天津市成为当年全球购物中心修建最火热的城市,大约16个项目同时在建,总面积达245万平方米。 但相比于其他强二线城市,天津在顶尖的购物中心方面表现一直都有点不温不火,去年业绩最高的南开大悦城和银河国际购物中心在全国购物中心里横向对比也只能在30名左右徘徊,反倒是百货业态在天津市场或许更为强势一点,但也没有很拔尖的项目出现,从这点出发,天津高端消费市场和城市地位的落差略大。2016年开业的天津恒隆广场或多或少的为购物中心业态在天津扳回了一点分数,从商业体量、建筑设计到区位上(不包含品牌)都是近年来天津入市的最优质项目,今天这篇文章就来聊一聊恒隆这家公司和天津恒隆广场的设计运营。

之前在专栏里聊过几个太古地产的项目,(成都远洋太古里/广州太古汇)如果说太古是我个人最敬佩的地产公司的话,恒隆则是我个人最喜欢的公司,原因大概有以下几点:1.恒隆的物业都由世界顶级的事务所操刀设计,如KPF,Aedas,对建筑学生来说是去各个城市必须参观的景点 2.顶级的设计和精致的施工造就了恒隆广场非常出众的购物体验,如果你体验过恒隆广场的卫生间应该会有所体会,这个浮躁的年代能雕刻细节的开发商真的不多了 3.恒隆广场董事长陈启宗塑造了集团亲切的形象,每年亲自撰写的《致股东函》都是极其值得阅读的,和神秘严肃的其他港资顶级开发商好像不太一样。 4.恒隆每年都是最早发布年度财报的房企,显得作风干练清爽,不像某些公司拖到四月份还不公布去年的数据。

上海恒隆广场——恒隆最成功的项目

但虽然有个人的偏爱,虽然恒隆在上海塑造了两个超级成功的项目,说实话恒隆在二线城市的布局目前来看略显尴尬,2017年集团财报显示六个二线城市项目的租金贡献之和甚至还不及两个上海项目租金的一半,这个比例还在逐年上升,并不是一个好现象。但同样是二线城市,太古和九龙仓押宝成都市场却收获了太古里和IFS两个可以和上海恒隆广场对标的顶级物业,对比之下恒隆在二线战场上略显失意:沈阳市府项目出租率连年下滑,沈阳中街项目的品牌也大换血了一轮,天津项目延迟开业了整整六年,济南项目的单位租金也在一段时间里长久徘徊不增长……更重要的一点是,恒隆似乎很久没有开出一个媲美竞争对手的“世界级”项目了。

不像万达广场可以在一座城市布局四五家,高级物业具有很强的排他性,因为高级品牌要在同一座城市开出第二家门店是更难的,对开发商来说最理想的状态就是像南京徳基广场那样抢尽先机,让后来竞争者根本无法立足,或者慢慢等待到市场足矣容纳两个项目同时存在再入市。基于此,对于恒隆这样专注于顶级项目的开发商来说进入的城市的地段和时间都是很重要的。我们马后炮的来分析一下几个二线项目的状况。

沈阳皇城恒隆广场

沈阳皇城恒隆本身的选址出现偏差,但目前沈阳的中高端和高端消费在以惊人的速度向金廊区域转移,沈阳皇城恒隆相当于是在“北京朝阳大悦城的位置要做一个高端奢侈品购物中心”,今天一楼的卡地亚等大牌早已被年轻品牌给替换掉了,整体定位也随着开业慢慢下调。(后续会再写文章聊聊沈阳的两个恒隆项目)

济南恒隆广场

济南恒隆广场从区位上来说非常优越,但济南市场的高级品牌早已被一街之隔的贵和购物中心给垄断了,恒隆挖不来隔壁的大牌又不可能说服品牌在一百米内同时开两家店,自然就只能走年轻潮流的路线了,而这条路其实和恒隆的定位是不相符的。

武汉恒隆广场

而正在建设中的武汉恒隆广场和济南项目很像,同样区位优越,但对面就是实力强大的本土零售王武商广场,恒隆地产的年报是这么描绘的“這個優越的商業項目將包括一座面積達177,000 平方米的商場”,以恒隆的一贯作风如果没有“世界级”这个形容词的话,商场整体品牌档次恐怕不会太高。

昆明恒隆广场

而恒隆未来最值得关注的项目,也是我个人最看好的项目,则是在建的昆明恒隆广场,年报中是这么描述的“整個混合發展項目的總樓面面積達 432,000 平方米,包括一座世界級商場、一幢甲級辦公樓、服務式寓所及停車位。”首先昆明项目位于两条地铁交汇处,交通条件绝佳,其次目前昆明的高端商业是被本土的实力并不强大的金格的几家分店所垄断,换句话说,大品牌在昆明转场到恒隆广场是大概率事情,因为恒隆的区位和硬件软件都更合大品牌的胃口,所以恒隆的昆明的招商难度较小。无怪乎年报中说到“商場招租活動已經展開,進度令人滿意”。


天津恒隆广场

说完了其他项目,我们回到天津恒隆广场,对于天津恒隆广场的设计,其实我个人并没有觉得多出彩,在网络上有不少对于天津恒隆广场的建筑设计的介绍,但那些介绍都充满浓郁的Archdaily风,看多了也让人感觉牵强附会。我把网上介绍中加粗的部分拿出来看看:“建筑以博古架作为设计理念”(完全没get到这个点,)……“为了吸引更多顾客,重点设计了一系列连接起公共与商用区域的空间(是指尺度惊人的中庭吗?)……方案构想作为“城市商场”,特意设计了多个活跃的入口形成内部交通流线贯穿整个建筑物(三百米长的建筑难道只有一个出入口?)……为了使得建筑本身成为公共活动空间,设计构想有意地结合了城市交通以促进使用者的交互活动(恒隆并没有引入地铁,另外外部的公交车场其实也和广场本身没什么互动反而阻挡了立面效果)……”

所以看完网上的资料后想聊一聊自己的感受。显然从现有经营情况来看,天津项目称不上顶级。 先看看官方年报是怎么评价去年天津的表现的——“截至 2017年底,租出率上升七個百分點至 89%。零售額亦按年增長 8%。於優……天津的恒隆廣場商場租金收入按年減少 5%。……新開設一間設有七個影廳提供 570 個座位的電影院。”

我们从年报里可以得出两个重要结论:一是项目的单位租金下降,二是项目释放了明确下调定位的信号,从开业以来天津恒隆没有电影院的现象就让消费者感觉莫名其妙,我想或许是一开始定位过于高端并不考虑引入电影院这种坪效低的业态,而后期项目定位逐渐下调又只好重新花大价钱改造,一来一回实在是折腾。 但天津恒隆广场不仅仅是在电影院上折腾,最折腾的是天津项目是二线城市中第一个拿地的,却拖了十年才开业,是恒隆内地最拖拉的项目。

天津银河国际购物中心

对此陈启宗自己也表示“难以理解”,“延迟的原因只有一个:要得到天津市政府多方面的同意,这个过程既复杂且漫长”。陈启宗还提到:“由于此项延误,与当地政府相关的一座大型购物商场已于约18个月前开业。尽管其位置、设计和施工均远远不如我们,但因彼乃现时市内唯一之选,故许多顶级奢侈品牌均已在彼落户。”陈启宗称,“因此初期而言,天津的恒隆广场的定位将与上海的港汇恒隆广场相近,即以副奢侈品牌为主力的四星级购物商场。

而这“唯一之选”也就是现在的天津银河国际购物中心,换句话说,恒隆在拖拉的开发过程中被动降挡了,丧失了原本可能占据的天津顶级购物中心的席位,这是最让人遗憾的一点。恒隆目前一个很尴尬的现状就是各个城市的管理者把城市最好的地块给恒隆(虽然土地是拍卖但前期必然会沟通),寄望于恒隆可以打造出一个和上海恒隆广场相媲美的城市地标,但最后品牌档次上落差总是很大,长此以往的话各地自然不会再把恒隆当作首选。在未来一段时间内恒隆是否有可能翻盘重新引入各大品牌呢?个人觉得可能性较小,有消息称华润有意接手银河国际购物中心打造成天津万象城,目前来看华润在大陆运营的顶级商业项目数目和可持续度是高于恒隆的,恒隆很难在天津市场从华润嘴里抢来大品牌。


场地区位

说完了天津恒隆广场坎坷的开发历程,把重点移回到项目本身的建筑设计上。恒隆广场坐落在海河边上、劝业场对面,地理优越,但没有地铁接入是一个比较大的遗憾。无疑由KPF和Benoy操刀的天津恒隆广场的建筑品质是顶级的,建筑由22条混凝土肋梁以及10,000多片玻璃面板组成,巨大的壳状结构外形如同一艘巨型的航空母舰般自河边呈曲线向上拔地而起,项目大概有以下几个建筑特色:超长的长度和清晰的结构逻辑,以及超尺度的空间。视觉冲击力是毫无疑问的,不过作为商业建筑视觉感受只是一部分,我认为恒隆广场的设计存在以下几个缺陷:一是面朝主干道的商业展示效果不好,二是内部尺度过大导致室内流线超出舒适尺度。

从滨江道看恒隆

上图所示的其实是恒隆面朝马路主干道的商业立面,恒隆在这一侧放置了一些较为高端的品牌,但是由于楼体没有设置广告位,加之周围绿化退线较大以及有公交车场的阻挡,这一部分的可见性和可达性并不太好,也就是说商户对于城市外部输出的广告效应几乎为零。我调研的时候可明显感觉这一侧的商户开业率低于另一侧,主干道的商业价值反而变低了,这显然不是什么成功的设计。因为就算和平路步行街的人流量再大(其实也没有很大)也大不过城市的主干道,而商场对城市输出广告效应是一种基本的功能。

从和平路看恒隆

和平路一侧的营业状况就好多了,包括天津第一家APPLE STORE就选址于这一侧开业,由于前期的规划恒隆广场有意调低了高度,这一侧街道的空间舒适度比较好,(芦原义信1:1不多说),而且恒隆广场这在这一侧布置了非常多的广告位,由于步行者行进速度较慢,所以吸收到的广告信息很充分,我们去的时候正值水果店开张,满墙的苹果产品广告真的很有视觉冲击力,如果不是没钱真有进去冲动消费的欲望……商业建筑的设计就应该像这样调动起大家的消费热情啊!

天津恒隆APPLE STORE

场地东南角保留的原浙江兴业银行旧址也被纳入了建筑设计中,现代简洁的玻璃体快一角将装饰繁复的老建筑轻轻包含进来,两种截然不同风格的建筑却不显得冲突。如果未来正式开放之后,人们可以从浙江兴业银行的大门进入建筑,踏过近百年前的地板,经过精雕细琢的室内,然后走进简约现代的商场主体,这种穿越时空的体验不是大手笔投资就能换来的,确实是珍贵的天时地利人和。

浙江兴业银行旧址 图片来自网络

说完了外部再聊聊内部设计。前面说到恒隆广场以震撼作为给人的第一印象其实间接说明了恒隆广场内部的尺度问题,无论从外观还是规模来说,天津恒隆广场更像是一座交通建筑。这种震撼对于消费者来说或许是一种吸引力,而恒隆方面也有意识的想要在室内延续这种空间感受。极具张力的白色超尺度空间也是恒隆-KPF惯用的手法。我们可以感受一下最近几个恒隆项目的室内设计,请问以下哪一个是天津恒隆广场?

直观上似乎感觉都有点像, 答案是第三个,前两个分别是沈阳的皇城恒隆和市府恒隆项目。我们可以发现恒隆室内空间惯用的手法:一是恒隆喜欢用最不耐脏的白色和银色色调,这种色调营造出了高冷的都市感,符合恒隆的高级档次;二是恒隆空间尺度远超常规的商业项目,无论是中庭高度和宽度还有结构;三是恒隆喜欢用大面积的透光天窗,背后实际上是超级高昂的造价在支撑。可以说恒隆前期低价拿地的优惠都在后期建设上回报给城市了,这也是不少城市愿意和恒隆合作的原因之一,毕竟地标即政绩。

天津恒隆中庭

回到天津恒隆广场的中庭上,我一开始以为这么巨大的一个中庭应该是消防规范所要求的,毕竟恒隆380米的长度已经远超规范了,但是实际上一楼中庭的中央被挖了一个大洞为负一楼采光,所以消防车并不能由此穿越建筑,不知有没有网友可以解答这一疑问?而这个巨大无比的中庭也加大了顾客在建筑中行进的难度,如果要从一侧到另一侧流线会比较曲折,视力一般的人站在一侧甚至看看不清的对面的广告,也就减小了人流运动的动力。

恒隆广场采用了8字形的动线设计,在网上看到一个不太精确的统计:如果全部按动线每个铺面前走一遍,一层要步行大概4个380米,商业七层,全部走完要10公里,虽然不会有人这样走,但是这种尺度还是太大太大了,像万象城一般两百多米的一字型动线走起来就舒适很多,所以恒隆虽然铺子多,但是有些比较角落的铺位人流量也就被稀释得比较严重。

前面提到的恒隆广场没有设计电影院也是一个比较大的缺失,这属于前期定位的失误,根据官方消息去年负一层部分区域已经改造为一家中小型电影院,不过受限于层高,其实可施展的空间也有限,有点螺狮壳里做道场的感觉,根据网上的资料引入的“晟嘉国际影城”档次也有限,和沈阳、无锡项目的百利宫影院差距甚远。所以说前期的定位如果不准确的话,后期的弥补成本非常大。

最后祝福天津恒隆能在第一个五年后更加明确自己的方向,业绩大增!附上一张刚刚好两年前在恒隆边上中心公园里的照片,感觉还是几个月前的事,HOW TIME FLIES!!!


参考资料:

1.“熊市狩猎者”恒隆地产的“熊市”

2. 恒隆集团2017年财报

3.恒隆受困:“慢火煲汤”高手的新烦恼

4.jiancai: 喷一下天津恒隆广场,说说它报表不愿意说的 天津恒隆广场 投资60亿(不是精确数字) 2005年2月拿地,2008年5月开…

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:Ethan H

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