Air Jordan 11 Concord

Air Jordan 11 (简称 AJ11) 一直是乔丹品牌里面的最终武器,就是最后才拿出来祭天的武器。在我们球鞋界来说,AJ11 是第一双进入大众视野的鞋款,当初乔丹就在几年前和 AJ 设计师 Tinker Hatfield 说: ”我想要一双闪亮 (Shiny)的鞋子。“,就基于当时没有好的材质,所以一直没成行。

AJ11 的设计师 Tinker Hatfield

后来乔丹退休了,也基于乔丹在当时一直确定他不会重返篮球场,当时耐克想要结束乔丹系列,Tinker 那时候持有反对意见,就坚持要设计 AJ11,有趣的是,乔丹也没有参与 AJ11 太多细节的设计,Tinker 也有了很大的自由度,他用上了很多新的元素。漆皮 + 碳板 + 半透明鞋底,尝试地去把球鞋设计到有未来感。当鞋子设计出来拿给乔丹看的时候,乔丹兴奋地说不出话来,然后接着说:”我相信人们会拿这双鞋,来搭配燕尾服。”,当时 Tinker 还认为他是开玩笑。

那时众多娱乐明星上脚 AJ11

后来的故事大家都知道了,乔丹复出,就是穿着 AJ11,而且乔丹的话也实现了,当时当红的 Boyz II Men 出现在 American Music Awards 时,就是用着燕尾服搭配着 AJ11。自从 AJ 11 得到了娱乐界人士的认可后,使在当时发售的 AJ11 成为最难买得到的球鞋。它不仅被乔丹穿在球场上,也被众多的潮流明星穿上出席很多商业活动,直接的把 AJ11 代变成了一双当时的潮流休闲鞋。

Jordan Brand,1997年才成立

AJ11 的大红大紫,很大可能让乔丹看到了自己代言的未来可能性,也就在 1997 年,AJ11 发售一年后,乔丹和耐克创立了独立品牌 Jordan Brand,把乔丹的鞋款系列从耐克分割出来,成为了独立品牌,正式有的除了 Air Jordan 以外的其他鞋款。

2009年的 AJ11 Spacejam

AJ11 在这几年,可以说是直接帮助耐克乔丹重回市场的焦点的主力军之一。耐克乔丹在 2009 年开始,第一次在公开发售 AJ11 Spacejam 的版本,而且发售日期在圣诞节之前一个星期。这一次的发售让耐克又爱又纠结,爱的原因是证明了乔丹品牌依然还有号召力,恨的是此发售也造成了很多商家失控的局面,很多人和商家都遭殃。也就在那一次的 Spacejam 发售之后,每一年的圣诞前一段日子,耐克乔丹都会发售一双 AJ11,直到今年才有所改变。

很多遭殃的发售商家

AJ11 是一件很成功的商业案例,就用着 10 多年前的鞋子,在加上卖情怀的光环下,和众多篮球爱好者期盼,每一次的发售都得到了很好的成绩,基本上很多区域当天就售罄,而且在二级市场上也有很好的价钱。前几年的发售,都帮耐克赚了很多钱和话题,也顺便帮助着 Jordan Brand 续命,一直有着很好的品牌热度。

现在卖着上万的限量 Countdown 套装

AJ11 之所以一发售就那么火爆,你留意一下发售年就会发现到很有趣的地方,在 2002 – 2008 年,耐克是完全没有复刻过 AJ11,其实当时的市场一直有很多声音要求耐克乔丹复刻 AJ11,可是就一直没有出来,耐克也应该从 2006 年的 Defining Moment pack 和 2008 年的Countdown pack,两次都是两双鞋子捆绑式销售,而有很好的市场反应,得以知道 AJ11 的号召力,经过了两次成功的小型试水限量发售,耐克就安排了 2009 年的 Spacejam 这一次大规模发售,所以,你能够猜到为什么场面火爆了,因为等了好多年啊。这时候的耐克已经不是以前还不知道如何赚钱的耐克了,耐克从这里学到了很多商业营销技巧,包括大家又爱又恨的饥饿营销,完整地套在 AJ11 身上,不然,就不会一年只发售一次了。

从 AJ11 SpaceJam 过后,耐克都会每一年策划一次极大型的发售,我就拿大型发售说一说,其他的特别版/限量版,或者 AJ11 Low 和 IE,我就不纳入这一篇文章了。

大魔王
有史以来最大量的发售

发售几年过后,体验过了 Concord 和 Bred,大家要收藏的元年配色其实都已经到手了,耐克就知道卖情怀这一招不再凑效,也可能从 Gamma Blue(2013) 和 Legend Blue (2014) 得到了中规中矩的市场反应,就知道耐克必须求变了。果然,在 2015 年,耐克就开始不再卖情怀,就开始和消费者说故事,2015 年的发售的 AJ11 72-10(简称大魔王),就是说着当年乔丹 72胜 – 10负的传奇赛季,再配上比前两年精致的包装设计,大魔王的发售日,创下了耐克那么多年有史以来最高量的鞋款。一双鞋款,在一天能够卖超过 100 万双,而且还能售罄,这是一个多么成功的策划。

Yeezy 750,宣告 Yeezy 的时代正式开启

基于近年来阿迪的崛起,耐克的霸主的地位受到些影响,在之前的 AJ11 都是在圣诞节的之前 5 天内才发售,到了大魔王那一年开始,就突然间把发售日再提前了一个星期,我的猜测是在那时为了不要和阿迪的 Yeezy 750 面对面对垒,而故意提前发售,让我觉得一直都自认自己是霸主的耐克,终于难得一见地地做了一些小妥协。

2016 的 AJ11 Spacejam

在 2016 年是奇怪的一年,耐克乔丹相信是算到了 2009 年的Spacejam 版本应该坏了,就想要在 2016 年再一次推出市场,这一次它被叫着大灌篮,耐克乔丹认为这双鞋子,可以卖情怀来吸引老鞋友的青睐,再用说故事的方式来吸引新一代的消费者,可是再创新高,可是我感觉到了新一代的消费群其实没有像大魔王那么热衷 AJ11 了,而且旧鞋友(包括我)也会觉得耐克一直这样炒作,已经审美疲劳了,再加上 2016 年其实是阿迪和 Yeezy 的丰收年,导致 2016 年有让人觉得有气无力的感觉。

卖不完的 2017 年的 AJ11, “Win like 82” (左) 和 “Win like 96” (右)

今年耐克又换策略,让我更确定了 Spacejam 其实真的达不到耐克的预期成果。今年耐克就在最大,最重要的零售日子,11.11 和 12 月发售了两款 AJ11,用上了大灌篮的说故事策略,”Win like 82″ 和 “Win like 96″,可惜地是,这一次的操作完全得不到良好的市场反应,这一种乔丹奋斗故事情怀,已经挑逗不到新一代的购买欲。两款 AJ11 终于沦落到摆在店面,卖不完,而且淘宝上的价钱也终于跌破了官方销售价,这状况正式地宣布了 AJ11 这鞋款的传奇,在 8 年大型发售过后,终于没落。

新生代还认识乔丹吗?

我相信耐克乔丹不会让 AJ11 就这样变成没人问津的鞋款,耐克会努力地用各种方法,把 AJ11 重新带回来市场,在各种经典配色开始坏掉的时候,耐克乔丹会如何重新处理 AJ11,让它好像现在消费群如何对待 AJ1 一样,一有新鞋款就盲目消费,这是一个很好的议论话题…

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:阿Nel

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